Forscher der Boston University veröffentlichten a Zeitschrift für Marketing Eine Studie zeigt, dass die Nutzung des Eigenverantwortungsgefühls der Verbraucher dazu führt, dass sie Produkten aus einer Kreislaufwirtschaft einen höheren Wert beimessen.
Die Studie trägt den Titel „Entsorgungskontrolle ermöglichen: Die Auswirkung zirkulärer Rücknahmeprogramme auf psychologisches Eigentum und Bewertung“ und wurde von Anna Tari und Remi Trudel verfasst.
Regierungen weltweit betrachten eine Kreislaufwirtschaft als Teil der Lösung der Klimakrise. In den USA haben mehrere Bundesstaaten wie Kalifornien, Connecticut, Maine, Oregon und Vermont Gesetze zur erweiterten Herstellerverantwortung (EPR) eingeführt, die Hersteller für den gesamten Lebenszyklus ihrer Produkte, einschließlich Entsorgung und Wiederverwendung, zur Verantwortung ziehen.
Die Umsetzung zirkulärer Rücknahmeprogramme im Rahmen der EPR-Vorschriften steht jedoch vor Herausforderungen, da die politischen Entscheidungsträger angesichts des begrenzten Bewusstseins und der Unterstützung der Verbraucher mit der Priorisierung dieser Programme kämpfen. Hersteller widersetzen sich diesen Programmen aufgrund möglicher Kostensteigerungen, schrumpfender Gewinnspannen und der vermeintlichen Belastung durch die Weitergabe der Kosten an die Verbraucher, was möglicherweise ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt beeinträchtigt.
Die Forscher stellen fest, dass Verbraucher eine höhere Zahlungsbereitschaft für Produkte aufweisen, die Teil eines zirkulären Rücknahmeprogramms sind. Tari erklärt, dass „die treibende Kraft hinter dieser Bereitschaft in einem Konzept liegt, das als psychologisches Eigentum bekannt ist. Kreislaufprodukte bieten Kontrolle über die Entsorgung des Produkts, was das Eigentumsgefühl der Verbraucher stärkt und sie dazu veranlasst, diesen Artikeln einen höheren Wert beizumessen.“ Die Erkenntnisse könnten die Herangehensweise von Unternehmen und politischen Entscheidungsträgern an die Umsetzung zirkulärer Programme verändern.“
Eine Kreislaufwirtschaft kann das Lieferkettenrisiko verringern, indem sie durch die Verwendung von wiedergewonnenen Materialien die Sicherheit und Preisstabilität der Lieferkette eines Unternehmens erhöht. Kreislaufprogramme können es Unternehmen auch ermöglichen, neue Märkte zu erschließen, neue Kunden zu gewinnen und ihre Marken und ihren Ruf als umweltfreundliche und innovative Organisationen auszubauen.
Mehrere Unternehmen haben die Vorteile der Kreislaufwirtschaft erkannt. Beispielsweise ermutigt der Bekleidungshändler H&M Verbraucher, an seinem Kreislaufrücknahmeprogramm teilzunehmen, indem sie ihre gebrauchte Kleidung an den Einzelhändler zurückgeben. Abhängig von der Art der Kleidung und ihrem Zustand spendet H&M die Kleidung für wohltätige Zwecke, recycelt sie oder verwendet sie wieder, um neue Kleidung für den Verkauf herzustellen. IKEA hat sich verpflichtet, bis 2030 zu 100 % kreislauforientiert zu sein und hat ein Rücknahmesystem eingeführt, das in den Filialen umfassend beworben wird. Zara hat seine „Closing the Loop“-Initiative um die Hausabholung erweitert.
Acht Experimente, die eine Vielzahl von Produkten untersuchen, zeigen, dass Menschen zirkulären Programmprodukten mehr Wert beimessen. Der Anstieg der Bewertung ist auf einen Faktor zurückzuführen, der nur bei zirkulären Programmprodukten auftritt: die Entsorgungskontrolle. Diese Kontrolle an sich erhöht nicht die Bewertung; Vielmehr erhöht es die Fähigkeit eines Kreislaufwirtschaftsprodukts, psychologische Eigenverantwortung hervorzurufen.
Lektionen für Vermarkter und politische Entscheidungsträger
Die Studie bietet wertvolle Erkenntnisse für Chief Marketing Officers:
Es werden auch Lehren für politische Entscheidungsträger hervorgehoben:
Die Erkenntnisse aus dieser Forschung enthalten wichtige Schlussfolgerungen. Trudel sagt: „Unternehmen können ihre Strategien an den Werten der Verbraucher ausrichten; politische Entscheidungsträger können die Unterstützung für nachhaltige Initiativen fördern; und Verbraucher können Entscheidungen treffen, die ihren Werten entsprechen. Es ist an der Zeit, die Kreislaufwirtschaft nicht nur als theoretisches Konzept, sondern als ein Konzept zu betrachten.“ spürbare Kraft für positive Veränderungen in unserer Gesellschaft.“
Mehr Informationen:
Anna Tari et al., EXPRESS: Affording Disposal Control: The Effect of Circular Take-Back Programs on Psychological Ownership and Valuation, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231196576