Neue Forschung in der Zeitschrift Marketingwissenschaft, durchgeführt von Forschern der University of Chicago und der University of Washington, stellt fest, dass eine 10%ige Steigerung der TV-Produktplatzierung für Zigaretten den Umsatz der auf dem Bildschirm gezeigten Tabakmarke um 2% steigert. Darüber hinaus hat es auch die gleichen Auswirkungen auf die Verkäufe seiner direkten Wettbewerber.
Die Studie „Show and Sell: Studying the Effects of Branded Cigarette Product Placement in TV Shows on Cigarette Sales“ stellt fest, dass die frühere Literatur strenge Vorschriften der US-Regierung für Werbeaktivitäten von Zigarettenmarken veranschaulicht, da das Rauchen als öffentliche Gesundheit angesehen wird Problem. Diese Zigarettenmarken können größtenteils keine Massenwerbung mehr betreiben, einschließlich Fernsehwerbung, Plakate oder Sportsponsoring. Diese Marken profitieren jedoch immer noch von der Produktplatzierung im Fernsehen, wodurch sie von Millionen amerikanischer Fernsehzuschauer gesehen werden können.
„Wenn die Leute Produktplatzierung für eine bestimmte Marke wie Marlboro sehen, steigen die Einzelhandelsumsätze von Marlboro-Produkten. Was jedoch noch überraschender ist, ist, dass die Verkäufe anderer Zigarettenmarken der Konkurrenz (Camel, Parliament, Newport usw.) ebenfalls steigen“, sagt er Pradeep Chintagunta von der University of Chicago. „Dies deutet darauf hin, dass es bei der Produktplatzierung nicht nur darum geht, die Leute dazu zu bringen, die von ihnen verwendeten Zigarettenmarken zu wechseln, sondern die Leute dazu zu bringen, insgesamt mehr zu rauchen.“
Die Forscher kombinierten NielsenIQ PlaceViews-Daten zur Produktplatzierung mit NielsenIQ Ad Intel-Daten und maßen dann die Exposition von Verbrauchern in verschiedenen Märkten gegenüber Tabakproduktplatzierung. Diese Informationen wurden dann mit Ladenverkaufsdaten von Information Resources, Inc. zusammengeführt, um die Auswirkungen der Produktplatzierung auf den Zigarettenverkauf zu messen.
„Wir stellen fest, dass diese Art der Produktplatzierung die Anzahl der Zigarettenverkäufe erhöht. Wenn die Regulierungsbehörden daran interessiert sind, zusätzliche Möglichkeiten zur Reduzierung der Raucherquoten zu finden, könnte die Einschränkung der Produktplatzierung für Zigarettenmarken eine fruchtbare Option sein“, sagt Ali Goli, ein Assistenzprofessor an der Foster School of Business der University of Washington.
Die Studie, die von Chintagunta und Goli zusammen mit Simha Mummalaneni von der University of Washington und Sanjay Dhar von der University of Chicago durchgeführt wurde, fordert den Gesetzgeber auf, die Vorschriften zur Zigarettenwerbung auf der Grundlage dieser Ergebnisse neu zu strukturieren.
Ali Goli et al, Show and Sell: Studying the Effects of Branded Cigarette Product Placement in TV Shows on Cigarette Sales, Marketingwissenschaft (2022). DOI: 10.1287/mksc.2022.1362