Das italienische Tourismusministerium dachte, es hätte einen todsicheren Weg, Reisende ins Land zu holen: eine Kunstikone des 15. Jahrhunderts in einen „virtuellen Influencer“ des 21. Jahrhunderts zu verwandeln.
Die digitale Version von Venus, der Göttin der Liebe, basierend auf Sandro Botticellis Renaissance-Meisterwerk „Birth of Venus“, kann gesehen werden, wie sie Pizza nascht und Selfies für ihre Instagram-Seite macht. Im Gegensatz zum Original ist diese Venus vollständig bekleidet. Der Influencer behauptet, 30 zu sein oder „vielleicht nur ein bisschen (älter) als das“.
Aber die neue Werbekampagne ist mit erheblichen Gegenreaktionen konfrontiert – Kritiker nennen sie eine „neue Barbie“, die das kulturelle Erbe Italiens zerstört.
Die Touristenkampagne „trivialisiert unser Erbe auf die vulgärste Weise und verwandelt Botticellis Venus in eine weitere stereotype weibliche Schönheit“, sagte Livia Garomersini, Kunsthistorikerin und Aktivistin bei Mi Riconosci, einer Organisation für Kunst- und Kulturerbekampagnen, in einer Antwort auf das Projekt Im vergangenen Monat.
Laut ENIT-CEO Ivana Jelinic hat die einjährige Kampagne, die von der nationalen Tourismusagentur ENIT und der Werbegruppe Armando Testa produziert wurde, schätzungsweise 9 Millionen Euro (etwa 9,9 Millionen US-Dollar) gekostet.
Jelinic sagte, dass die Kampagne für ausländische Märkte konzipiert wurde, um jüngere Touristen anzuziehen. Die Online-Venus startete am 20. April in Italien und feierte Anfang dieser Woche ihr internationales Debüt in Dubai auf dem Arabian Travel Market.
„Uns gefiel die Idee, dass es ein zeitloses Kunstwerk sein würde“, sagte Jelinic gegenüber The Associated Press und fügte hinzu, dass Botticellis Venus „uns wie eine unsterbliche Ikone erschien, die Italien gut repräsentieren könnte.“
Die neue Venus wurde bereits gnadenlos online getauft und tauchte zwischen Mülleimern, neben Mafia-Boss Matteo Messina Denaro und an anderen weniger als göttlichen Orten auf.
Die Kritik erstreckt sich über die Verwendung eines Meisterwerks hinaus auf die Art und Weise, in der die Kampagne orchestriert wurde, einschließlich der Verwendung von Stock-Bildern und anderen Entgleisungen wie einem Werbevideo mit einem Weingut in Slowenien, das als Stellvertreter für Italien verwendet wird.
Eine noch größere Sünde ist für viele der Slogan der Kampagne „Open to Meraviglia“ (Offen für Wunder), weil er Englisch in eine italienische Touristenkampagne mischt, obwohl die Regierung des Landes versucht, die italienische Sprache als Säule ihrer Kultur zu schützen.
Es gibt andere sprachliche Fauxpas.
Auf der Website der Kampagne verwandelte ein automatischer Übersetzer Brindisi, eine süditalienische Hafenstadt, in ihre wörtliche englische Definition: „Toast“, so Matteo Flora, Professor an der Universität Pavia. Dieser Teil der Website wurde nun verdeckt.
„Lassen Sie uns nicht über den Aspekt der Kreativität sprechen“, sagte Flora, „Sie mögen (die Kampagne) mögen oder nicht, aber aus technischer Sicht war es … eine Art Lawine von Problemen.“
Dazu gehört auch das Versäumnis, Domänen zu sichern, sodass jeder das Material stehlen und das Projekt damit verspotten kann.
Flora sagte, die Kampagne sei auch Geldverschwendung. Das Kreativteam der Kampagne entschied sich dafür, die „Intelligenz der menschlichen Kreativität“ anstelle von künstlicher Intelligenz zu nutzen, um die virtuelle Venus zu bauen – aber Flora zeigte, wie er schnell eine ähnliche Kampagne mit KI zu einem Preis von 20 Euro entwickeln konnte. Seine Social-Media-Beiträge wurden von Tausenden von Menschen geteilt.
Die Verwendung eines Abbilds von Botticellis Meisterwerk wurde auch von Kunsthistorikern kritisiert, die sagen, dass dies die Schönheit und das Geheimnis des Originals aus dem 15. Jahrhundert erheblich schmälert.
„Vielleicht wäre Botticelli darüber nicht erfreut“, sagte Massimo Moretti, Professor für Kunstgeschichte an der Universität Sapienza in Rom.
Jede Verwendung eines ikonischen Bildes wie der „Geburt der Venus“ riskiert, einen kulturellen Nerv zu treffen, sagen Marketingexperten.
„Je mehr man versucht, etwas Historisches zu ändern, desto größer ist wahrscheinlich der Aufschrei“, sagte Larry Chiagouris, Professor für Marketing an der Lubin School of Business der Pace University.
„Die Leute werden sagen: ‚Du veränderst die Kultur. Du veränderst, wer wir sind, weil es Teil unserer Geschichte ist'“, fügte Chiagouris hinzu.
„Ich mochte die Tatsache nicht, dass sie die Botticelli-Venus so verwendet haben, da sie ein Kunstwerk ist“, sagte Riccardo Rodrigo, ein Gymnasiast in Rom. „Sie haben es zu etwas sozialfreundlichem gemacht, um Gen Z zu amüsieren. Ich denke, es war unnötig, da es so verwendet werden kann, wie es ist, und nicht so modifiziert wird, wie sie es getan haben.“
Die Uffizien, die Botticellis „Geburt der Venus“ in Florenz beherbergen, lehnten es ab, sich zu der Kampagne zu äußern.
Für die Macher der Kampagne ist jedoch jede Presse eine gute Presse.
„Sie ist so viral geworden“, sagte Jelinic von ENIT und fügte hinzu, dass „Webnutzer sie zum Leben erweckt haben“, selbst wenn sie die neue Venus an unscheinbaren Orten platzierten.
„Ich finde (es) interessant in Bezug auf die soziale Kommunikation“, sagte Jelinic. „Unsere Kampagne ist ansprechender, als (Kritiker) zugeben wollen.“
Tourismusbeamte planen, die Kampagne durch den Einsatz von Werbetafeln sowie Videobildschirmen in Flughäfen und Eisenbahnen auszuweiten.
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