Neue Untersuchungen, die auf Tausenden von auf Amazon veröffentlichten Bewertungen basieren, zeigen, dass die Bewertungen von Menschen, die im Austausch für Bewertungen kostenlose Produkte erhielten, erheblich höher ausfielen – und die Produktverkäufe höher ausfielen –, obwohl die Rezensenten offenlegten, dass sie das Produkt kostenlos erhalten hatten.
Diese Anreizbewertungen, bei denen Rezensenten vergünstigte oder kostenlose Produkte erhalten, sind bei vielen Online-Händlern üblich. Amazon erlaubt keine vergüteten Bewertungen mehr, aber auf Websites wie Walmart, Yelp und Overstock nehmen Anreizbewertungen weiterhin zu. Und Influencer auf Instagram und YouTube loben Produkte regelmäßig in bezahlten Rezensionen. Die neue Studie legt nahe, dass diese Offenlegungen Kunden nicht vor systematisch überhöhten Bewertungen schützen und dass neue Richtlinien erforderlich sind.
Die Studie mit dem Titel „Haftungsausschluss in Anreizbewertungen: Schützt er Verbraucher?“ Die von Forschern der University of Florida und der University of South Carolina durchgeführte Studie kommt zu einem Zeitpunkt, an dem die Federal Trade Commission das Problem der Anreizbewertungen untersucht. Die FTC hat kürzlich Leitlinien eingeführt, wonach Gutachter alle Anreize, die sie erhalten, offenlegen müssen. Laut den Autoren der Studie gehen diese Leitlinien jedoch nicht weit genug.
„Offenlegung trägt nicht zum Schutz der Verbraucher bei“, sagte Jinhong Xie, Professorin am Warrington College of Business der UF, die zusammen mit ihren Co-Autoren ihre Erkenntnisse der FTC mitteilte. Der Artikel von Xie, Woochoel Shin von UF und Sungisk Park von der University of South Carolina wird bald in der Zeitschrift veröffentlicht Managementwissenschaft.
Ihre Studie basierte auf jeder Bewertung von mehr als 5.000 Produkten in breiten Kategorien wie Elektronik, Haushalt und Küche, Spielzeug und Haushaltsgeräte. Ihre Daten stammen sowohl aus der Zeit vor als auch nach der Schließung des ursprünglichen Bewertungssystems durch Amazon im Jahr 2016. Für die Forscher war dies ein natürliches Experiment, um die Wirkung dieser vergüteten Bewertungen auf die Produkte zu testen.
Bis Oktober 2016 arbeiteten Unternehmen, die auf Amazon verkauften, direkt mit Rezensenten zusammen, um im Austausch für eine Rezension kostenlose Produkte anzubieten. Viele Rezensenten waren produktiv und schrieben Hunderte von Rezensionen. Einige waren halbprofessionell und sicherten ihre zukünftigen Einnahmen, indem sie überwältigend positive Bewertungen veröffentlichten, damit Unternehmen weiterhin mit ihnen zusammenarbeiten konnten.
„Wir sehen, dass Anreizbewertungen für genau dasselbe Produkt systematisch positiver sind als organische Bewertungen“, sagte Park, Professor für Betriebswirtschaft in South Carolina. Incentive-Rezensenten bewerteten Produkte auf einer Fünf-Sterne-Skala im Durchschnitt um fast 0,5 Sterne höher. In Gesprächen mit Rezensenten stellte Park fest, dass einige glaubten, sie würden ihre ehrliche Meinung äußern, obwohl sie kostenlose Muster erhielten und regelmäßig Fünf-Sterne-Bewertungen abgaben.
„Dieser Haftungsausschluss diszipliniert die Rezensenten überhaupt nicht“, sagte Park. „Ich sage, ich habe eine kostenlose Probe erhalten, vergebe aber trotzdem eine Fünf-Sterne-Bewertung.“
Nachdem Amazon das Programm eingestellt hatte, begannen sie damit, bestehende Anreizbewertungen zu löschen. Diese schrittweise Entfernung der Bewertungen ermöglicht es den Forschern zu sehen, wie sich Produktbewertungen und Verkäufe veränderten, als Produkte den Vorteil überhöhter Bewertungen verloren.
„Die Entfernung offengelegter Anreizbewertungen führte zu einem erheblichen Umsatzrückgang“, sagte Park. Auch die Kundenzufriedenheit stieg. „Nachdem Amazon diese offengelegten Bewertungen gelöscht hatte, wurden die Verbraucher zufriedener. Nach der Richtlinienänderung gab es weniger Ein-Stern-Bewertungen.“
Während Amazon sein Business-to-Rezensenten-Incentive-Programm beendete, bot das Unternehmen weiterhin Vine-Bewertungen an. Durch Vine fungiert Amazon als Vermittler zwischen Rezensenten und Unternehmen, die nach Bewertungen neuer Produkte suchen. Da Unternehmen ihre Rezensenten nicht mehr selbst auswählen, haben die Menschen weniger Anreize, mittelmäßige Produkte überschwänglich zu loben. Das Vine-Programm ist immer noch in der Praxis.
Die Forscher fanden heraus, dass diese marktgeführten Bewertungsprogramme genügend Unabhängigkeit bieten, um ehrliche Bewertungen der Teilnehmer zu fördern und letztendlich die Verbraucher zu schützen.
„Wenn Sie Amazon sind, sind Sie nicht daran interessiert, die Bewertung eines bestimmten Verkäufers zu erhöhen. Amazon hat einen Anreiz, den Marktplatz fair zu halten, möchte aber auch den Verbrauchern Informationen zur Verfügung stellen. Rezensenten wissen, dass die Partei, die sie eingestellt hat.“ möchte die Bewertung nicht übertreiben, sondern fairere Bewertungen anbieten“, sagte Shin, ein UF-Professor für Betriebswirtschaft. „Wir haben gezeigt, dass es bei Vine-Bewertungen keine Bewertungsinflation gibt.“
Auch andere Einzelhändler wie Home Depot bieten diese Art von Unabhängigkeit, indem sie Rezensenten den Produkten zuordnen, anstatt den Verkäufern zu erlauben, ihre eigenen Rezensenten auszuwählen. Aber Bewertungen im Austausch gegen kostenlose Produkte oder einfache bezahlte Bewertungen sind auf Social-Media-Seiten wie YouTube und Instagram weit verbreitet.
„Unser Vorschlag besteht darin, das System zu ändern, indem wir mehr Unabhängigkeit bei Überprüfungen fordern“, sagte Xie. „Es ist schwer, das individuelle Verhalten von Rezensenten, Verbrauchern oder Verkäufern zu ändern. Aber man kann das System ändern, um es für alle gerechter zu machen.“
Mehr Informationen:
Sungsik Park et al., Haftungsausschluss in Anreizbewertungen: Schützt es Verbraucher? Erhältlich bei SSRN: ssrn.com/abstract=4394232