Neue Untersuchungen zeigen, dass Marken, die ihren Ruf für Qualität nutzen, um ihre Mitarbeiter weniger zu bezahlen, Gefahr laufen, Gewinne zu schmälern.
Das Papier wurde am 12. Juni online in der veröffentlicht Zeitschrift für Marketingforschung und von Forschern der Duke University, der London Business School und der Texas A&M University verfasst wurde, zeigt, dass vertikale Markendifferenzierung (als besser wahrgenommen) mit niedrigerem Lohn verbunden ist, wohingegen horizontale Markendifferenzierung (als anders wahrgenommen) mit höherem Lohn verbunden ist.
Hochwertige Marken, die sich das Markengütesiegel zunutze machen, um ihre Mitarbeiter weniger zu bezahlen, schmälern den Gewinn aufgrund negativer Auswirkungen auf die Mitarbeiterproduktivität und -bindung. Einzigartigere Marken, die tendenziell mehr zahlen, erzielen dagegen einen positiven Nettoeffekt auf den Gewinn, da sie sich positiv auf das gleiche Verhalten der Mitarbeiter auswirken.
„High-End-Marken, die für ihre Qualität und Tradition der Exzellenz bekannt sind, finden es einfacher, Mitarbeiter zu gewinnen, die den Lebenslauf durch die Arbeit für eine bekannte Marke verbessern möchten“, sagte Christine Moorman, Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Duke’s Fuqua School des Geschäfts. „Im Rahmen unserer Studie durchgeführte Experimente zeigen, dass Personalmanager und Mitarbeiter der Meinung sind, dass sie im Durchschnitt eine geringere Bezahlung für solche Leistungen akzeptieren würden.“
„Einzigartigere, weniger bekannte Marken haben nicht das gleiche Lebenslauf-Gütesiegel“, sagte Moorman. „Manager glauben, und Bewerber stimmen darin überein, dass sie für die Arbeit bei diesen einzigartigen Marken ein höheres Gehalt benötigen, da eine solche Anstellung nicht die gleiche Lebenslaufkraft bei der Sicherung zukünftiger Arbeitsplätze vermittelt.“
Entscheidend ist, dass diese unterschiedlichen Marken-Gehaltsbeziehungen wichtige nachgelagerte Auswirkungen auf das Verhalten der Mitarbeiter und damit auf die Gewinne der Unternehmen haben.
Nader Tavassoli, Professor für Auszeichnung an der London Business School, erklärte: „Das Ausnutzen des Gütesiegels einer hochwertigen Marke, um die Löhne zu senken, stellt eine falsche Wirtschaftlichkeit dar, da die Gewinne durch negative Auswirkungen auf die Mitarbeiterproduktivität und -bindung geschmälert werden. Unzufriedenheit mit der Bezahlung kann dazu führen, dass Menschen weniger arbeiten.“ hart oder gehen weg, was Unternehmen letztendlich Geld kostet. Manager sollten sich daher auf den Ruf der Marke verlassen, um Talente anzuziehen, sie aber nicht nutzen, um die Bezahlung zu senken.“
„Höhere Löhne können motivierend sein, da Mitarbeiter zusätzliche Anstrengungen unternehmen und dadurch Produktivität und Gewinn steigern“, fügte Alina Sorescu, Professorin für Marketing an der Mays Business School der Texas A&M University, hinzu.
„Wie Henry Ford einmal sagte: ‚Gute Löhne zu zahlen ist überhaupt keine Wohltätigkeit, es ist das beste Geschäft‘“, sagte Sorescu. „Dies wird durch unsere Ergebnisse bestätigt, die zeigen, dass die Gewinne steigen, wenn Manager einzigartigerer Unternehmen mehr zahlen.“
Angesichts dieser Dynamik empfehlen die Forscher, dass Manager bei ihrem Gehaltsbenchmarking die Markendifferenzierung berücksichtigen sollten:
Mehr Informationen:
Christine Moorman et al., EXPRESS: Marken auf dem Arbeitsmarkt: Wie sich vertikale und horizontale Markendifferenzierung durch Mitarbeiter-Marken-Matching auf Bezahlung und Gewinn auswirkt, Zeitschrift für Marketingforschung (2023). DOI: 10.1177/00222437231184429