Jemand klickt auf Ihre Anzeige auf Facebook und kauft den zum Verkauf stehenden Artikel. Wir wären in Utopia, wenn 100 % der Benutzerinteraktionen so ablaufen würden. Aber wie Sie vielleicht schon erraten haben, ist ein solcher sofortiger Erfolg weit davon entfernt, was im wirklichen Leben passiert.
Viele Startups konzentrieren sich schon früh auf die Klickrate (CTR) ihrer Anzeigen und die Conversion-Rate (CVR) für Käufe. Das ist eine gute Information, aber sie lässt so viel mehr zu wünschen übrig.
Willkommen zum ersten Berührungspunkt-Missverständnis:
Erstes Touchpoint-Missverständnis. Bildnachweis: Jonathan Martínez
Ein bisschen Geschichte
Seit der Einführung von Google Ads (ehemals AdWords) im Jahr 2000 mit gerade einmal 350 Werbetreibenden hat sich viel verändert. Bis 2015 war die Zahl der Werbetreibenden und damit der Wettbewerber laut Angaben auf 4 Millionen gestiegen Macquarie-Forschung.
Eine todsichere Methode zur Steigerung der Konversionsraten über alle Berührungspunkte hinweg ist die Diversifizierung des Messaging.
Bezahlte soziale Kanäle wie Facebook starteten mit nur einem primären Anzeigenformat. Heute haben wir Dutzende von Formaten. Was bewirkt das? Es betont, wie wichtig es ist, kreativer zu sein, um die Verbraucher dazu zu bringen, auf diese Anzeigen zu klicken.
Dieser verstärkte Wettbewerb bedeutet, dass Startups sich darauf konzentrieren, die Konkurrenz mit den ersten Klicks zu schlagen. Ich bin der festen Überzeugung, dass erstaunliche Texte und Kreativität bezahlte Akquise machen oder brechen können. Allerdings verliert man sich auch allzu leicht, wenn man sich nur auf den ersten Touchpoint konzentriert. Ich habe dies häufig bei Startups in der Frühphase erlebt.
Der allgemeine Benutzerpfad
Anstatt dass ein Benutzer direkt nach dem Klicken oder Ansehen einer Anzeige konvertiert, sieht der Weg zum Kauf normalerweise so aus:
Ein gemeinsamer Benutzerpfad. Bildnachweis: Jonathan Martínez
Ich bin immer wieder überrascht, wie sehr der zweite, dritte, vierte usw. Touchpoint in der Analyse vernachlässigt wird. Ich hätte viel lieber einen vollständigen Lebenszyklus als eine CTR von mehr als 50 %. Betrachten Sie das folgende Beispiel:
Bildnachweis: Jonathan Martínez
Dabei konzentriert sich Startup A nur auf den ersten Touchpoint und Startup B auf alle Touchpoints. Während Startup B die Hälfte der Gesamtzahl an Klicks hatte, verzeichnete es aufgrund von Retargeting und Lebenszyklus-E-Mails einen höheren CVR, was zu einem niedrigeren CAC führte.
Selbst in einem oder beiden dieser Szenarien werden Sie Ihre bezahlte Akquise nicht maximieren, ohne Retargeting, E-Mail-Marketing und diversifiziertes Messaging für jeden Berührungspunkt.
Wie Sie alle Touchpoints angehen
Lassen Sie uns die Möglichkeiten aufschlüsseln, wie Sie First Touchpoint Misconception bekämpfen können. Wir werden dieses Thema durch die Linsen von Retargeting, E-Mail-Marketing und diversifiziertem Messaging behandeln.
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Retargeting
Jedes Startup sollte eine „always on“ Retargeting-Kampagne haben. In 99 % der Fälle ist es kostengünstiger, einen Retargeting-Benutzer zu gewinnen als einen Netto-Neukunden. Dies kann ein einfaches Engagement von 5 % der gesamten bezahlten Akquisition für eine Retargeting-Kampagne sein. Wenn es sich bewährt, kann es auch sehr robust sein, wenn es um Recency-Nesting und unterschiedliche Benutzersegmente geht. Eine einfache nach Aktualität und Benutzer segmentierte Struktur für einen E-Commerce-Shop kann etwa so aussehen:
- Besucher der letzten 30 Tage
- Die letzten 30 Tage wurden in den Warenkorb gelegt
- Besucher der letzten 90 Tage
- Die letzten 90 Tage wurden in den Warenkorb gelegt
Bei dieser Struktur sollten Sie die Zielgruppen in jeder der Kampagnen ausschließen, damit es keine Überschneidungen gibt.
Das Schöne an dieser Struktur ist, dass sie es Ihnen ermöglicht, mehr Ausgaben in Retargeting-Buckets mit höherer Neigung zu lenken, die am besten abschneiden. Ohne Segmentierung ist es schwierig zu messen, welcher Zielgruppenpool die beste Leistung erbringt.
E-Mail- (und Push-) Marketing
Viele werden argumentieren, dass E-Mail-Marketing erst aktiviert werden sollte, nachdem Sie eine vorher festgelegte Anzahl von Kunden gewonnen haben. Ich glaube, dass E-Mail-Marketing sofort aktiviert werden sollte. Warum versuchen, den Produktmarkt zu finden, ohne sein Bestes zu geben?
Das soll nicht heißen, dass Sie am ersten Tag neun vollständig ausgearbeitete Drip-Kampagnenserien einrichten sollten. Weit davon entfernt. Wenn ein neuer Lead von einer Web- oder App-Kampagne hereinkommt, nutzen Sie die E-Mails, die Sie bei den Anmeldungen aufgezeichnet haben, da diese Benutzer Interesse gezeigt haben.
Unten sehen Sie, wie ein einfaches Drip-Kampagnen-Setup aussehen kann:
Eine einfache siebentägige Drip-Kampagne. Bildnachweis: Jonathan Martínez
Wenn sich ein Nutzer anmeldet, aber Ihr Conversion-Ereignis nicht abschließt, senden Sie ihm am ersten Tag (T1), T3 und T7 eine E-Mail. Jede E-Mail kann unterschiedliche Themen haben, z. B. das Einbeziehen zusätzlicher Wertprops, Social Proof oder Rabatte. Es schadet auch nicht, bei der letzten Nachricht um Feedback zu bitten, warum sie den Trichter nicht beendet haben.
Diversifizierte Botschaften
Eine todsichere Methode zur Steigerung der Konversionsraten über alle Berührungspunkte hinweg ist die Diversifizierung des Messaging. Die erste Nachricht sollte sich von der zweiten unterscheiden und so weiter.
Achten Sie darauf, wie Unternehmen kommunizieren, wenn Sie mit ihnen interagieren. Ich kann fast garantieren, dass Sie schon früh sehr lehrreiche Verkaufsbotschaften sehen werden, mit mehr sozialem Beweis, der in nachfolgende Berührungspunkte gestreut wird.
Unten sind einige der Anzeigen von Headspace, die sich stark auf die Förderung der Meditation stützen: Stress loslassen und glücklich sein.
Facebook-Anzeigen der Meditations-App Headspace. Bildnachweis: Jonathan Martínez
In der E-Mail-Kommunikation von Headspace drängen sie mehr auf Rabatte und wie einfach es ist, loszulegen (zum Beispiel, dass Meditation zu jedem Zeitpunkt des Tages durchgeführt werden kann).
E-Mails von der Meditations-App Headspace. Bildnachweis: Jonathan Martínez
Ich sage nicht, dass Sie an Ihrem ersten und letzten Berührungspunkt keinen Rabattcode haben können. Denken Sie stattdessen über abwechslungsreiche Botschaften nach und experimentieren Sie damit, welche Stile in verschiedenen Phasen am besten ankommen.
Zwischen der anfänglichen Anzeigenansicht, E-Mail-/Push-Versendungen und Retargeting empfehle ich dringend, dass alle Berührungspunkte leicht unterschiedliche Geschmacksrichtungen aufweisen sollten.
Ressourcen nutzen
Sie sind nicht allein, wenn Sie über die verschiedenen Touchpoints nachdenken. Es gibt unzählige Ressourcen, die Ihnen helfen können, wertvolle Erkenntnisse und Erkenntnisse zu gewinnen. Einer meiner Favoriten ist der Facebook-Werbebibliothek, das ein Repository aller Anzeigen der Plattform ist, die derzeit live sind. Diese Bibliothek bietet Ihnen nicht nur Informationen zu Wettbewerbern, sondern auch wertvolle Informationen über andere in denselben Branchen oder Marken, die einfach ein großartiges Performance-Marketing-Programm betreiben. Eine weitere Goldmine ist ein E-Mail-Repository namens Wirklich gute E-Mails.
Es gibt Hunderte anderer Ressourcen, aber ich werde nicht anfangen, sie alle aufzulisten. Stattdessen lasse ich Sie mit einer Frage zurück: Wie oft kaufen Sie als Kunde am ersten Berührungspunkt etwas?