Bei Facebook-Werbung mögen Nutzer „Likes“ möglicherweise nicht

Scrollen Sie durch Ihren Facebook-Feed und Sie werden mit Werbung bombardiert, die um einen Klick bettelt. Wie bei jeder anderen Art von Beitrag können Sie mit diesen Anzeigen reagieren. Oft werden Sie feststellen, dass einer oder mehrere Ihrer Freunde sie bereits „geliked“ haben.

Werbetreibende hoffen, dass eine hohe Anzahl solcher Empfehlungen, insbesondere von bekannten Gesichtern, die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Benutzer auf die Seite klicken. Doch eine neue Studie von Texas McCombs zeigt, dass es von der Art der Anzeige abhängt – und von der Art des Freundes.

Die falschen Anzeigen und Freunde könnten den gegenteiligen Effekt haben und die Wahrscheinlichkeit verringern, dass ein Betrachter klickt. Das sagen Ashish Agarwal, außerordentlicher Professor für Informations-, Risiko- und Betriebsmanagement (IROM), und Andrew Whinston, Professor am IROM. Whinston ist außerdem Inhaber des Hugh Roy Cullen Centennial Chair in Betriebswirtschaftslehre und Direktor des Center for Research in Electronic Commerce an der University of Texas in Austin.

Agarwal, Whinston und Shun-Yang Lee von der Northeastern University konzentrierten sich auf Call-to-Action-Anzeigen (CTA). Solche Anzeigen verwenden eine bestimmte Formulierung, um Benutzer zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, beispielsweise zum Kauf eines Produkts oder zum Herunterladen einer mobilen App. Sie unterscheiden sich von der passiven Formulierung von Informationsanzeigen, die Benutzer höflich dazu auffordern, auf „Weitere Informationen“ zu klicken.

Werbetreibende bevorzugen CTA-Werbung, sagt Agarwal, weil sie die Nutzer sozialer Medien „direkt in Kauflaune“ versetzt. Doch frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass CTA-Werbung auch eine Kehrseite hat: Sie geht den Nutzern oft auf die Nerven, vor allem wenn sie sich manipuliert fühlen.

Die Forscher fragten sich, ob dieser Widerstand durch eine Anhäufung von „Likes“ überwunden werden könnte.

Agarwal fragt: „Angesichts der Tatsache, dass es sich hier um selbstbewusste Anzeigen handelt, stellt sich die Frage, wie diese sozialen Hinweise helfen oder schaden würden.“

Das Team führte zwei Studienrunden durch.

Die Studien ergaben, dass die Nutzer je nach Anzeige und Hinweis unterschiedlich reagierten. Bei Informationsanzeigen führten mehr „Likes“ zu mehr Klicks. Die Wahrscheinlichkeit eines Klicks stieg bei 100 allgemeinen „Likes“ um 3 % und bei jedem „Like“ eines Freundes sogar noch mehr – nämlich um 21 %.

Bei CTA-Anzeigen war das Gegenteil der Fall. Die Gesamtzahl der „Likes“ hatte keinen nennenswerten Einfluss auf die Klicks.

Doch die „Likes“ von Freunden hatten Auswirkungen – in beide Richtungen. Sie waren positiv oder negativ, je nachdem, ob ein Nutzer glaubte, sein Freund habe ähnliche oder andere Interessen.

Warum dieser Unterschied? In einer anschließenden Laborstudie stellte das Team fest, dass Benutzer negativ auf CTA-Anzeigen reagierten, weil sie das Gefühl hatten, dass die Werbetreibenden versuchten, sie zu manipulieren. Sie sahen die Hervorhebung von „Likes“ als Teil dieser Strategie.

Diesen Widerstand legten sie jedoch beiseite, als sie sahen, dass Freunde mit ähnlichen Interessen eine Anzeige „liken“. Sie hielten die Anzeige für glaubwürdiger.

Im Gegensatz dazu empfanden sie Informationsanzeigen als weniger aufdringlich als CTAs. Sie empfanden weniger Widerstand und ließen sich eher durch „Likes“ beeinflussen.

Die Ergebnisse des Teams haben laut Agarwal Auswirkungen auf Werbetreibende sowie auf Social-Media-Unternehmen, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind. Die Anzeige von „Likes“ kann bei Informationsanzeigen wirksam sein, nicht jedoch bei CTAs.

„Man muss etwas vorsichtig sein, was den Wert dieser Empfehlungen angeht“, sagt Agarwal. „Vielleicht können Social-Media-Unternehmen ihre Präsenz optional machen. Vielleicht sollten Werbetreibende die Wahl haben: Möchte ich, dass meine Inhalte mit diesen Empfehlungen beworben werden oder nicht?“

Die Forschung ist veröffentlicht im Journal Informationssystemforschung.