Um die Kosten zu senken und die Kundenzufriedenheit zu verbessern, haben Einzelhändler im ganzen Land Self-Checkouts in Geschäften eingeführt. Sie erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, aber einige Marken wie Walmart verzichten an manchen Standorten auf Selbstbedienungskassen, während sie an anderen mehr hinzufügen.
Es gibt viele Vor- und Nachteile des Self-Checkouts sowohl für den Kunden als auch für den Einzelhändler, aber nur wenige formelle Untersuchungen haben die Auswirkungen des Self-Checkouts auf das Einkaufserlebnis der Kunden untersucht. Dies veranlasste Forscher des LeBow College of Business der Drexel University, zu untersuchen, wie Self-Checkout-Systeme in Lebensmittelgeschäften die Kundenbindung im Vergleich zu regulären Checkout-Systemen beeinflussen.
Yanliu Huang, Ph.D., außerordentlicher Professor bei LeBow, und eine ehemalige Drexel-Doktorandin, Farhana Nusrat, Ph.D., jetzt Assistenzprofessorin an der University of San Diego, führten fünf Studien durch, die zeigten, dass Kunden dies eher tun Bleiben Sie dem Lebensmittelgeschäft treu, wenn Sie den regulären Kassenservice nutzen.
Sie stellten fest, dass sich Loyalität durch eine erhöhte Wahrscheinlichkeit zeigt, in Zukunft wieder in das Geschäft zurückzukehren. Diese Ergebnisse und die vollständige Studie wurden kürzlich in der veröffentlicht Zeitschrift für Wirtschaftsforschung.
Huang und Nusrat stellten fest, dass die wahrgenommene Leichtigkeit des Bezahlens und das Anspruchsgefühl eine Rolle bei der Erklärung der Wirkung von Loyalität spielten. Sie stellten außerdem fest, dass die Anzahl der während des Einkaufsbummels gekauften Artikel auch einen Einfluss darauf hat, wie die Art des Bezahlvorgangs die Kundenbindung beeinflusst.
„Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass Self-Checkout-Systeme trotz ihrer Vorteile in Bezug auf Geschwindigkeit, Benutzerfreundlichkeit und Kostenreduzierung im Vergleich zu regulären Checkout-Systemen zu einer geringeren Kundenbindung führen können, insbesondere wenn die Anzahl der gekauften Artikel relativ hoch ist (z. B , mehr als 15 Artikel)“, sagte Huang.
Konkret stellten sie fest, dass der vermeintlich eingesparte Aufwand beim Checkout-Prozess und das Anspruchsgefühl der Kunden den Effekt der Checkout-Art auf die Kundenbindung erklären.
Der zusätzliche Aufwand für die Kasse und das Einpacken von Einkäufen sowie die Erwartung, vom Laden bedient zu werden, waren negative Folgen des Self-Checkouts und verringerten die Loyalität gegenüber dem Laden. Als die Käufer den zusätzlichen Aufwand beim Self-Checkout jedoch als lohnendes Erlebnis ansahen, entsprach ihre Treue zum Geschäft der von regulären Checkout-Käufern.
Die Forschung von Huang und Nusrat ist eine Zusammenstellung von fünf Studien zur Datenerhebung über Crowdsourcing-Plattformen. In der ersten Studie befragten sie Personen, die in den letzten sieben Tagen Lebensmittel eingekauft hatten, zu ihrem letzten Lebensmitteleinkauf und wurden gebeten, anzugeben, welche Zahlungsmethode sie verwendet hatten, gefolgt von Fragen zur Kundenbindung. Diese Studie zeigte, dass Stammkunden an der Kasse eine höhere Loyalität gegenüber dem Geschäft berichteten als Kunden an Selbstbedienungskassen.
In der zweiten, dritten und vierten Studie verwendeten Huang und Nusrat hypothetische Szenarien, um die Teilnehmer sich vorstellen zu lassen, dass sie einen Lebensmitteleinkauf in einen Supermarkt machten und Einkäufe tätigten. Im regulären Kassenzustand wurde den Teilnehmern mitgeteilt, dass ihnen ein Kassierer an der Kasse beim Scannen und Einpacken geholfen habe.
Im Self-Checkout-Zustand wurde den Teilnehmern mitgeteilt, dass sie alle Artikel an der Kasse selbst gescannt und eingepackt hätten. Anschließend wurde den Teilnehmern ein Bildschirm gezeigt, auf dem der Preis einiger Artikel und die erzielten Einsparungen angezeigt wurden.
In allen fünf Studien wurde die Loyalität gegenüber dem Lebensmittelgeschäft gemessen, in der dritten Studie außerdem die wahrgenommene Aufwandsersparnis beim Bezahlvorgang und der Kundenanspruch. Die Ergebnisse der dritten Studie zeigten, dass die wahrgenommene Aufwandsersparnis der Kunden während des Bezahlvorgangs und ihr Anspruchsgefühl die Auswirkungen des Bezahlsystems auf die Kundenbindung an das Geschäft erklären.
Die vierte Studie zeigte, dass die Auswirkung des Checkout-Typs auf die Kundentreue am wahrscheinlichsten bei einem großen Warenkorb auftritt, wenn die Anzahl der während eines Einkaufsbummels gekauften Artikel mehr als 15 beträgt.
In der fünften Studie – einer Feldstudie – führten Huang und Nusrat eine Intervention ein, indem sie die Teilnehmer dazu ermutigten, den zusätzlichen Aufwand beim Self-Checkout mit Belohnungen in Verbindung zu bringen.
Konkret nahmen in der ersten Phase Teilnehmer an der Studie teil, die angaben, dass sie innerhalb der nächsten fünf Tage einen Supermarkt oder ein Lebensmittelgeschäft aufsuchen würden, und wurden nach dem Zufallsprinzip ausgewählt, um entweder eine neutrale Passage über Bäume oder eine Passage darüber zu lesen, wie man sich selbst vervollständigt Eine Aufgabe, die Anstrengung erfordert, kann dazu führen, dass sie sich erfüllt und belohnt fühlen.
Diese Intervention zielte darauf ab, die Wahrnehmung der Teilnehmer zum Self-Checkout zu beeinflussen und sie dazu zu bringen, den zusätzlichen Aufwand, der mit dem Self-Checkout verbunden ist, als lohnend und zufriedenstellend einzuschätzen. Anschließend wurden die Teilnehmer gebeten, innerhalb der nächsten fünf Tage Lebensmittel einzukaufen, die Quittung für diesen Einkaufsbummel hochzuladen, anzugeben, welche Zahlungsmethode sie verwendet hatten, und Fragen zur Geschäftstreue zu beantworten.
„Wir haben herausgefunden, dass die wahrgenommene Loyalität der Kunden zum Geschäft ähnlich war wie die von regulären Kassenkäufern, wenn sie dazu ermutigt wurden, den zusätzlichen Aufwand, der mit dem Self-Checkout verbunden ist, als ein lohnendes Erlebnis zu betrachten“, sagte Huang.
Haung und Nusrat stellten fest, dass diese Untersuchung dazu beitragen könnte, Einzelhändler darüber zu informieren, ob sie Self-Checkout-Systeme installieren oder entfernen sollten und wie sie diese besser verwalten können, um positive Kundenerlebnisse zu gewährleisten.
„Um beispielsweise die negativen Auswirkungen des Einsatzes von Self-Checkout auf die Kundentreue zu überwinden, sollten Einzelhändler versuchen, das Self-Checkout-Erlebnis lohnender zu gestalten, indem sie die Käufer beispielsweise dazu ermutigen, den zusätzlichen Aufwand, der mit dem Self-Checkout verbunden ist, als ein lohnendes Erlebnis zu betrachten.“ sagte Huang. „Dies bietet Einzelhändlern eine Lösung, um das Einkaufserlebnis ihrer Self-Checkout-Kunden insgesamt zu verbessern, was wiederum zu einer höheren Kundenbindung führt.“
Die Forscher fügten hinzu, dass für ähnliche Studien die Möglichkeit besteht, den Fokus auf andere Einzelhandelsumgebungen auszuweiten, darunter Bekleidungs-, Baumarkt- und Luxusgeschäfte sowie andere Formen von Selbstbedienungstechnologien wie Self-Checkout mit RFID, Scan-and-Checkout -go-Apps, Smart Carts und Selbstbedienungskioske, um das Kundenerlebnis zu messen.
Mehr Informationen:
Farhana Nusrat et al.: Das Gefühl, belohnt zu werden und Anspruch darauf zu haben, bedient zu werden: Den Einfluss von Selbstbedienungs- und regulären Kassen auf die Kundentreue verstehen, Zeitschrift für Wirtschaftsforschung (2023). DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.114293