Bis vor kurzem konnte man kein Modemagazin öffnen, ohne dass eine oder mehrere Seiten der Marke Balenciaga gewidmet waren. Nach einer umstrittenen Werbekampagne mit Bondage-Teddybären steht das spanische Modehaus unter Beschuss und die Marke wird weltweit boykottiert.
Die (Mode-)Welt ist am 16. November geschockt, als Balenciaga seine neue Frühjahrskampagne startet. Kinder spielen dabei die Hauptrolle. In ihren Händen halten sie einen Teddybären, eingehüllt in einen Leder-SM-Anzug. Der Bär fungiert in diesem Fall als Tasche.
Laut der begleitenden Pressemitteilung trägt die Kampagne den Titel Spielzeuggeschichten, über „Geschenke, die Menschen bekommen und sammeln“. Die Entwürfe für die neue Modelinie wurden von dieser Idee inspiriert.
Noch mehr dunkle Details lassen sich auf den Fotos entdecken. Die Leute entdecken auch herumliegende Gerichtsdokumente, in denen es um einen Fall von Kinderpornografie geht. Außerdem haben die Teddybären schwarze Augen. Das wäre ein Hinweis auf die biblische Figur Baal, ein Wettergott, dem Kinder geopfert werden (und dem Teufel sehr ähnlich sieht). Im Hintergrund sind auch ein Teufel und andere makabere Gestalten zu sehen.
Die Kampagne wurde in den sozialen Medien diskutiert. Der Konsens ist: Diese Kampagne kann und muss so schnell wie möglich entfernt werden. Innerhalb weniger Tage werden mehr als 130.000 Tweets über Balenciaga gepostet. Mit dem Hashtag #boycottbalenciaga wird dazu aufgerufen, die Marke auf die schwarze Liste zu setzen und bereits gekaufte Balenciaga-Sachen wegzuwerfen. „Das ist eine bewusste Strategie, um mit Kontroversen Aufmerksamkeit zu erregen“, heißt es in einem der Kommentare.
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Das Modehaus lässt sich nach ein paar Tagen einen einfallen Reaktion und nimmt die Kampagne offline. „Wir entschuldigen uns aufrichtig. Unsere Teddybärtaschen sollten Kindern nicht gezeigt werden“, sagte das Modehaus in einer Erklärung.
Die Marke geht noch tiefer in den Staub und geht sogar juristisch vor. Laut Balenciaga hätten diese Fotos nie gemacht werden dürfen. „Wir werden gegen die für die Erstellung des Fotosets verantwortlichen Parteien vorgehen, die zugelassen haben, dass diese Gegenstände in das Fotoshooting aufgenommen wurden“, schreibt die Marke.
Dies bezieht sich insbesondere auf die Gerichtsakten aus den Fotos. „Wir verurteilen jede Form von Kindesmissbrauch“, teilte das Unternehmen mit. Es ist unklar, wie die Fotos es auf die Online-Kanäle von Balenciaga geschafft haben.
Auch Gabriele Galimberti, die Fotografin der besagten Kampagne, meldet sich zu Wort. Er sagt, die Idee für die Kampagne sei nicht von ihm gekommen. „Der einzige Auftrag, den ich bekommen habe, ist, das konzipierte Konzept in einem Foto festzuhalten. So wie es in der Arbeit eines Fotografen üblich ist.“
Allerdings hält er die Aufregung für übertrieben. Er spricht von einem „Lynchmord“. „Diese Schmutzkampagne zielt auf ein völlig falsches Ziel und lenkt vom eigentlichen Problem ab, das von echten Kriminellen verursacht wird.“
Kim Kardashian schafft es dann, die Dinge mit einem Foto von ihr in Balenciaga-Stiefeln weiter aufzumischen. Eine auffällige Wahl, denn der Hashtag #boycottbalenciaga ist derzeit im Trend. Ihre Follower behaupten, der Reality-Star habe „ihre Seele verkauft“.
Die Markenwahl fällt noch aus einem anderen Grund auf. Kardashians Ex Ye sah kürzlich, wie seine Zusammenarbeit mit der Modemarke ins Wasser fiel. Die antisemitischen Äußerungen des Rappers waren für Balenciaga Anlass, die Verbindung abzubrechen. Doch nun hat das Modehaus selbst einen Imageschaden erlitten, und die Frage ist, ob sich das noch aufpolieren lässt.