Forscher der Universität St. Gallen und der Columbia Business School haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der untersucht, wie die wahrgenommene Bedeutung manueller Arbeit dazu beitragen kann, die Einführung autonomer Produkte vorherzusagen.
Die Studie erscheint in Kürze Zeitschrift für Marketing, wurde von Emanuel de Bellis, Gita Venkataramani Johar und Nicola Poletti verfasst.
Ob es darum geht, Häuser zu reinigen oder Rasen zu mähen, Verbraucher delegieren manuelle Aufgaben zunehmend an autonome Produkte. Diese Gadgets funktionieren ohne menschliche Aufsicht und befreien Verbraucher von alltäglichen Aufgaben. Allerdings gibt es vereinzelte Belege dafür, dass Menschen ein Gefühl der Zufriedenheit verspüren, wenn sie die Hausarbeit erledigen. Berauben autonome Produkte wie Roboterstaubsauger und Kochmaschinen den Verbrauchern sinnvolle Erlebnisse?
Diese neue Studie zeigt, dass autonome Produkte dem Leben trotz unbestreitbarer Vorteile wie Effizienz- und Komfortgewinnen eine Quelle des Sinns entziehen. Dies führt dazu, dass Verbraucher beim Kauf dieser Produkte zurückhaltend sind.
Die Forscher argumentieren, dass Handarbeit eine wichtige Sinnquelle im Leben sei. Dies steht im Einklang mit Untersuchungen, die zeigen, dass alltägliche Aufgaben einen Wert haben – Hausarbeiten wie Putzen machen uns vielleicht nicht glücklich, aber sie verleihen unserem Leben einen Sinn.
Wie de Bellis erklärt: „Unsere Studien zeigen, dass die ‚Bedeutung von Handarbeit‘ dazu führt, dass Verbraucher autonome Produkte ablehnen. Beispielsweise haben diese Verbraucher eine negativere Einstellung gegenüber autonomen Produkten und neigen auch eher dazu, an die relativen Nachteile autonomer Produkte zu glauben.“ zu ihren Vorteilen.“
Heben Sie die Zeitersparnis für andere sinnvolle Aufgaben hervor
Einerseits übernehmen autonome Produkte Aufgaben von Verbrauchern, was typischerweise zu einer Reduzierung der manuellen Arbeit und damit der Fähigkeit führt, aus manuellen Aufgaben einen Sinn abzuleiten. Andererseits bieten autonome Produkte den Verbrauchern durch die Übernahme manueller Aufgaben die Möglichkeit, Zeit für andere, möglicherweise sinnvollere Aufgaben und Aktivitäten zu verwenden.
„Wir schlagen vor, dass Unternehmen sogenannte alternative Sinnquellen im Leben hervorheben, die das Bedürfnis der Verbraucher verringern sollten, speziell aus manuellen Aufgaben einen Sinn abzuleiten. Hervorhebung anderer Sinnquellen, beispielsweise durch Familie oder Hobbys, zum Zeitpunkt der Adoptionsentscheidung.“ „sollte dem negativen Effekt auf die autonome Produktakzeptanz entgegenwirken“, sagt Johar.
Tatsächlich besteht ein zentrales Wertversprechen vieler dieser Technologien darin, dass sie Zeit sparen. iRobot behauptet, dass Besitzer seines Roboterstaubsaugers Roomba bis zu 110 Stunden Reinigungsaufwand pro Jahr einsparen. Einige Unternehmen gehen sogar noch einen Schritt weiter und machen Vorschläge, was Verbraucher mit ihrer freigewordenen Zeit anfangen könnten.
Beispielsweise bewirbt der deutsche Haushaltsgerätehersteller Vorwerk seine Kochmaschine Thermomix mit „mehr Zeit für die Familie“ und „Thermomix erledigt die Arbeit, damit Sie sich Zeit für das Wesentliche nehmen können.“ Anstatt die Qualität der Aufgabenerledigung (z. B. das Kochen einer köstlichen Mahlzeit) zu fördern, betont das Unternehmen, dass Verbraucher ihre Zeit mit anderen, wohl sinnvolleren Aktivitäten verbringen können.
Diese Studie zeigt, dass die wahrgenommene Bedeutung manueller Arbeit (MML) – ein von den Forschern eingeführtes neuartiges Konzept – der Schlüssel zur Vorhersage der Einführung autonomer Produkte ist. Poletti sagt: „Verbraucher mit einem hohen MML neigen dazu, sich der Delegation manueller Aufgaben an autonome Produkte zu widersetzen, unabhängig davon, ob diese Aufgaben für die eigene Identität von zentraler Bedeutung sind oder nicht. Vermarkter können damit beginnen, Verbraucher in Verbraucher mit hohem und niedrigem MML zu segmentieren.“
Im Gegensatz zu anderen Persönlichkeitsvariablen, die nur mithilfe komplexer psychometrischer Skalen zuverlässig gemessen werden können, lässt sich das Ausmaß der MML von Verbrauchern einfach durch die Beobachtung ihrer Verhaltensmerkmale beurteilen, etwa ob Verbraucher dazu neigen, den Abwasch von Hand zu erledigen, oder ob sie ein manuelles Autogetriebe bevorzugen oder welchen Aktivitäten und Hobbys sie nachgehen.
Aktivitäten wie Holzarbeiten, Kochen, Malen und Angeln sind wahrscheinlich Prädiktoren für eine hohe MML. Ebenso können Unternehmen Likes in sozialen Medien für bestimmte Aktivitäten und Hobbys messen, die Handarbeit erfordern. Schließlich können Praktiker die Verbraucher bitten, zu bewerten, inwieweit manuelle oder kognitive Aufgaben für sie von Bedeutung sind. Durch die Segmentierung der Verbraucher nach ihrem MML können Vermarkter ihre Botschaften und Bemühungen besser ausrichten und fokussieren.
In Werbeaktionen können Unternehmen die sinnvolle Zeit hervorheben, die Verbraucher durch die Verwendung autonomer Produkte gewinnen (z. B. „Mit diesem Produkt können Sie Zeit für sinnvollere Aufgaben und Beschäftigungen als das Reinigen aufwenden“). Ein solcher Eingriff kann die schädlichen Auswirkungen manueller Arbeit auf die autonome Produktakzeptanz verhindern.
Mehr Informationen:
Emanuel de Bellis et al., EXPRESS: Die Bedeutung manueller Arbeit behindert die Verbraucherakzeptanz autonomer Produkte, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231171841