In einer neuen Arbeit, an der auch ein Wissenschaftler der University of Illinois Urbana-Champaign mitwirkte, der die Wechselwirkung zwischen Authentizität, Ästhetik und Markenbildung untersucht, wurde festgestellt, dass in der Werbung dargestellte Paare unterschiedlicher Hautfarbe im Vergleich zu weißen Paaren eine bessere Markenwirkung haben, im Vergleich zu schwarzen, hispanischen und asiatischen Paaren jedoch eine schlechtere Markenwirkung haben.
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass solche Effekte durch die Wahrnehmung der „Wärme“ des Paares bedingt sind, die durch die Anwesenheit anderer dominanter oder nicht dominanter Mitglieder einer ethnischen Gruppe entweder verstärkt oder geschwächt wird, sagt Rosanna K. Smith, Professorin für Betriebswirtschaftslehre am Gies College of Business in Illinois und Co-Autorin der Studie.
„Wir haben festgestellt, dass die wahrgenommene Wärme des Paares in der Anzeige die Markenergebnisse beeinflusst“, sagte Smith, der auch John. M. Jones Faculty Fellow und Co-Koordinator des Gies Business Research Lab ist. „Interrassische Paare bewerten die Marke besser und haben im Vergleich zu weißen Paaren eine höhere Kaufbereitschaft, aber interrassische Paare haben im Vergleich zu Minderheitenpaaren schlechtere Markenergebnisse.“
Die Arbeit wurde gemeinsam von Nicole Davis von der University of Kentucky und Julio Sevilla von der University of Georgia verfasst und veröffentlicht im Zeitschrift für Verbraucherforschung.
Die Forscher gingen von der Annahme aus, dass die Darstellung gemischtrassiger Paare in Marketingaufrufen wahrscheinlich die Markenwahrnehmung beeinflusst.
„Uns fiel auf, dass in der US-Werbung häufig gemischtrassige Paare auftauchen – und zwar so häufig, dass sie im Vergleich zu ihrer tatsächlichen Verbreitung in der US-Bevölkerung möglicherweise überrepräsentiert sind“, sagte sie. „Unsere Frage war also: ‚Welche Auswirkungen hat es auf das Verbraucherverhalten, wenn in einer Anzeige ein gemischtrassiges Paar im Vergleich zu einem monorassischen Paar auftaucht?‘“
In den USA sind Mischehen erst seit 1967 legal, als der Oberste Gerichtshof der USA in Loving gegen Virginia dass Gesetze gegen Mischehen verfassungswidrig seien. Seitdem sind Mischehen häufiger geworden und stiegen von 3 % im Jahr 1967 auf 19 % im Jahr 2019, so die Zeitung.
Auch wenn die Zahl der Darstellungen gemischtrassiger Paare in Marketingkampagnen rasant zunimmt, sei es laut den Wissenschaftlern noch unklar, ob die Einbeziehung gemischtrassiger Paare eine effektive Marketingstrategie darstellt.
„Obwohl gemischtrassige Paare schon lange mit gesellschaftlichen Gegenreaktionen und Diskriminierung konfrontiert sind, lässt die Präsenz gemischtrassiger Paare in der Werbung darauf schließen, dass die Unternehmen davon ausgehen, dass dies eine effektive Strategie ist“, sagte Smith. „Aber es gibt keine eindeutigen Beweise dafür, dass Marken von dieser Einbeziehung profitieren.“
In sechs Laborstudien mit fast 5.000 Teilnehmern und einem Feldexperiment auf Facebook prüften die Forscher, wie Anzeigen mit einem gemischtrassigen Paar, bestehend aus einer weißen Person und einer Person aus einer Minderheit – schwarz, hispanisch oder asiatisch – im Vergleich zu weißen Paaren und Paaren aus gleichrassigen Minderheiten ankamen.
Die Wissenschaftler fanden heraus, dass die Verbraucher in der Werbung gemischtrassige Paare als herzlicher – das heißt zugänglicher und freundlicher – empfanden als weiße Paare. Allerdings empfanden die Verbraucher gemischtrassige Paare auch als weniger herzlich als Paare aus Minderheiten, so die Studie.
„Im Wesentlichen haben wir festgestellt, dass gemischtrassige Paare gemischte Einstellungen hervorrufen“, sagte Smith. „Ihr Einfluss auf die Bewertungen der Verbraucher liegt irgendwo zwischen dem von monorassischen Minderheitspaaren und monorassischen Paaren aus der dominanten ethnischen Gruppe – in den USA sind das weiße Paare. Gemischtrassige Paare sind also nicht die optimale Strategie für Marken – und auch nicht die am wenigsten optimale Strategie. Sie scheinen in der Mitte zu liegen.“
„Wir gehen davon aus, dass dies daran liegt, dass nicht-dominante Gruppen, wie etwa ethnische Minderheiten, aufgrund ihres niedrigeren Status in der sozialen Hierarchie tendenziell als herzlicher angesehen werden als dominante Gruppen. In gemischtrassigen Paaren kommen sowohl Mitglieder dominanter als auch nicht-dominanter Gruppen vor, was zu einer Wärme führt, die zwischen der von Minderheiten und weißen Paaren liegt.“
Bemerkenswerterweise stellten die Forscher auch fest, dass die Auswirkungen von Unterschieden zwischen den einzelnen Konsumenten abhingen. Insbesondere waren die Auswirkungen abhängig vom Grad der „sozialen Dominanzorientierung“ der Konsumenten – also dem Wunsch, den Status quo der aktuellen sozialen Hierarchie aufrechtzuerhalten – und von der Hinzufügung anderer „nicht dominanter“ Attribute, wie etwa eines schwulen Paares.
„Wir haben festgestellt, dass Verbraucher mit einer starken sozialen Dominanzorientierung weniger dazu neigten, Werbung für Paare verschiedener Rassen oder aus Minderheiten stammende Paare zu bevorzugen als für weiße Paare“, sagte Smith.
„Wir haben auch festgestellt, dass die wahrgenommene Wärme eines weißen Paares zunehmen kann, wenn das Paar andere Minderheitenmerkmale besitzt, wie etwa eine sexuelle Minderheitsorientierung. Eine Studie ergab, dass ein schwules weißes Paar Wärme und Markenergebnisse ähnlich steigerte wie ein heterosexuelles, gleichrassiges Minderheitenpaar und dabei heterosexuelle gemischtrassige Paare und heterosexuelle weiße Paare übertraf.“
Die Ergebnisse lieferten ein differenzierteres Verständnis davon, wie Verbraucher auf Vielfalt reagieren, sagte Smith.
„Unsere wichtigste Erkenntnis für Marketingfachleute ist, dass gemischtrassige Paare eine komplexe Reaktion hervorrufen“, sagte sie. „Verbraucher reagieren nicht pauschal auf vielfältige Repräsentation – sie unterscheiden zwischen gemischtrassigen und gleichrassigen Minderheitenpaaren. Verbraucher sind anspruchsvoll und achten auf die spezifische Zusammensetzung der Vielfalt.“
Weitere Informationen:
Nicole Davis et al, Gemischte Paare, gemischte Einstellungen: Wie gemischtrassige Paare in Marketingansprachen die Markenergebnisse beeinflussen, Zeitschrift für Verbraucherforschung (2024). DOI: 10.1093/jcr/ucae047