„Anstupsen“ von Verbrauchern ist eine gängige Marketingtaktik, doch laut einer Studie birgt sie Risiken

Vermarkter haben herausgefunden, dass sogenanntes „Nudging“ ein wirksames Mittel zur Beeinflussung des Verbraucherverhaltens ist. Neue Forschungsergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass diejenigen, die auf subtile oder direkte Weise dazu aufgefordert werden, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung auszuwählen, möglicherweise schneller aufgeben.

Eine aktuelle Studie, veröffentlicht im Zeitschrift für Verbraucherforschungist einer der ersten, der die langfristigen Auswirkungen der weit verbreiteten Marketingtaktik berücksichtigt, die sich Psychologie und sorgfältig gestaltete Aufforderungen zunutze macht, um Menschen zu einem bestimmten Kauf zu ermutigen. Beispiele hierfür sind zeitlich begrenzte Angebote oder die Präsentation einer „Kompromiss“-Option zwischen zwei Extremen.

Der Co-Autor der Studie, Sam Maglio, Professor für Marketing und Psychologie an der University of Toronto Scarborough und der Rotman School of Management, sagt, die Forschungsergebnisse machen deutlich, dass Nudging negative Folgen für Marken haben kann.

Er weist insbesondere auf Abonnementangebote hin, die in einem breiten Spektrum von Produkt- und Dienstleistungskategorien immer mehr an Bedeutung gewinnen.

„Wenn Sie möchten, dass jemand den Service, den Sie anbieten, über einen längeren Zeitraum verlängert oder nutzt, geht das nach hinten los“, sagt er.

Maglio führte zwei Experimente durch, um drei der beliebtesten Nudging-Strategien zu testen und herauszufinden, wie sie sich auf die langfristige Nutzung auswirken.

Im ersten Experiment bot er Studenten und Lehrkräften eine Freiluftanlage an. In der Kontrollgruppe wurde den Teilnehmern die Wahl zwischen einer Anlage mit angeblich geringerem Wartungsaufwand und geringerer Qualität und einer anderen Anlage mit höherem Wartungsaufwand und höherer Qualität angeboten. Für die angestoßene Gruppe bot er eine dritte „mittlere“ Option an, die sowohl hinsichtlich der Wartung als auch der Qualität durchschnittlich war.

In Wirklichkeit waren alle Pflanzen identisch.

„Untersuchungen haben gezeigt, dass Menschen, wenn sie drei Optionen betrachten, die ein Extrem und ein anderes Extrem beinhalten, zur mittleren Kompromissoption tendieren“, sagt Maglio. Diese Form des Anstupsens wird als „Kompromisseffekt“ bezeichnet und erwies sich in diesem Experiment als wirksam.

Als Gegenleistung für eine kostenlose Pflanze erhielten die Teilnehmer alle zwei Wochen eine E-Mail mit der Frage, ob sie die Pflanze noch hätten. Nach den ersten 10 Wochen gab es laut Maglio kaum einen Unterschied in der Wahrscheinlichkeit, die Pflanze zu pflegen, zwischen der Nudge-Gruppe, die auf subtile Weise mit der Option „Kompromiss“ überzeugt wurde, und der Kontrollgruppe.

„[But] Sobald man ungefähr drei Monate alt ist, beginnen wir, die Rate zu sehen [retention] getrennt“, sagt er. „Menschen im geschubsten Zustand, die sich für die mittlere Option entschieden hatten, begannen eher zu sagen: ‚Ja, ich habe es sterben lassen‘ oder ‚Ja, ich habe es rausgeworfen‘.“

„Es dauerte insgesamt neun Monate, in denen wir uns immer wieder meldeten, und je länger wir warteten, desto größer wurde die Kluft zwischen diesen beiden Gruppen.“

Am Ende des Experiments stellten die Forscher fest, dass diejenigen, die zu einer Selektion gezwungen wurden, ihre Pflanze 16 % schneller wegwarfen als diejenigen in der Kontrollgruppe.

Im zweiten Experiment boten die Forscher den Teilnehmern eine kostenlose Mitgliedschaft auf einer Website an, die jeden Tag einen neuen „Fun Fact“ bereitstellte. In der Kontrollgruppe wurde den Mitgliedern die Wahl zwischen einem „Trivia Expert“-Abonnement oder einer „Back to School“-Mitgliedschaftsoption angeboten.

Eine andere Gruppe von Teilnehmern wurde automatisch für den „Trivia Expert“-Plan angemeldet, hatte jedoch die Möglichkeit, zu wechseln, indem sie eine Nudging-Strategie nutzte, die als „Standardeffekt“ bekannt ist. In der letzten Gruppe wurde eine dritte „Lockvogel“-Option mit dem Titel „Trivia-Experte für Kinder“ hinzugefügt, die die erwachsenen Teilnehmer auf die Option „Trivia-Experte“ aufmerksam machen sollte.

Wie beim vorherigen Experiment führten alle Optionen zu einem identischen Produkt und beide Nudging-Strategien erwiesen sich als wirksam bei der Beeinflussung des Verhaltens der Teilnehmer – und beide wirkten sich negativ auf die Teilnehmerbindung aus.

„In der Kontrollsituation, in der sie einfach zwischen ‚Trivia Expert‘ und ‚Back to School‘ wählten, haben sie [logged in consistently] „Ungefähr 14 Tage hintereinander, und dann haben sie aufgehört“, sagt Maglio. „In beiden Nudge-Bedingungen – Standard und Lockvogel – waren sie durchschnittlich nur acht Tage lang angemeldet, es ist also ein erheblicher Rückgang nach dem Anstupsen.“ soweit das Interesse am Abonnement verloren geht.“

Doch trotz der Ergebnisse schlägt Maglio vor, Nudging als Marketingstrategie nicht aufzugeben, da seine Wirksamkeit bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen gut belegt ist. Stattdessen schlägt er Marketingfachleuten vor, es sich zweimal zu überlegen, bevor sie auf solche Taktiken zurückgreifen, „in Situationen, in denen Ihnen die Langlebigkeit am Herzen liegt oder Sie möchten, dass der Kunde Ihre Produkte über einen langen Zeitraum nutzt.“

Maglio fügt hinzu, dass es nur wenige Daten zu den langfristigen Folgen von Nudging gibt, die erhebliche Auswirkungen auf die Markentreue und das Vertrauen der Verbraucher haben könnten.

„Wir müssen genauer klären, welche Arten von Nudges einen kontraproduktiven Effekt haben, welche Arten von Nudges keine Wirkung haben – und welche Taktiken eine Win-Win-Situation für Kunden und Marken darstellen“, sagte er. „Nach jahrzehntelangem Anstupsen stehen uns zwei Experimente bevor, es liegt also noch ein langer Weg vor uns.“