Mit einfachen Strategien lässt sich das Kaufverhalten der Verbraucher möglicherweise spürbar verändern. Das geht zumindest aus einer Studie der Universität Bonn und der Technischen Universität München hervor. Die Forscher untersuchten die Auswirkung von Nudging auf den Verkauf von Produkten, die mit hohen Tierschutzstandards hergestellt wurden, in einem virtuellen Supermarkt.
Nudges sind sanfte Stöße oder Stöße, die bestimmte Verhaltensweisen fördern sollen – beispielsweise das Platzieren einiger Produkte an besser sichtbaren Positionen. Im Experiment wählten die Teilnehmer der Nudging-Gruppe etwa doppelt so häufig Produkte aus, die mit hohen Tierschutzstandards hergestellt wurden wie die Kontrollgruppe.
Inwieweit diese Ergebnisse auf reale Kaufentscheidungen übertragbar sind, ist noch unklar. Die Studie wurde nun durchgeführt veröffentlicht In Appetit.
Unter Nudging versteht man den Akt, jemanden in eine bestimmte Richtung zu drängen oder anzustoßen. In der Ökonomie bezeichnet man damit Maßnahmen, die menschliches Verhalten auf sanfte Weise beeinflussen können, ohne Dinge zu verbieten oder monetäre Anreize zu bieten. „Wir haben diese Strategie in einem virtuellen Supermarkt getestet“, erklärt Dr. Nina Weingarten vom Institut für Lebensmittel- und Ressourcenökonomie der Universität Bonn.
„Wir wollten herausfinden, ob es Verbraucher dazu motivieren kann, beim Kauf stärker auf Tierschutzaspekte zu achten.“
Nach hohen Tierschutzstandards hergestellte Lebensmittel waren in Deutschland bisher nur mäßig erfolgreich. Dass dies an fehlenden Informationen liegt, ist unwahrscheinlich, da mittlerweile verschiedene Bio-Siegel verfügbar sind und seit einigen Jahren ein vierstufiges Tierhaltungskennzeichnungssystem zur Kennzeichnung der Verpackungen vieler Fleischprodukte in den Farben Rot, Blau, orange oder grün.
Dennoch gelten Tierschutzprodukte in vielen Supermarktsortimenten immer noch als Nischenartikel. Dadurch werden nur 13 Prozent der in Supermärkten angebotenen Fleischprodukte nach Haltungsstandards hergestellt, die über die gesetzlichen Mindestrichtlinien hinausgehen.
Schritte auf dem Boden als Wegweiser
„Daher wollten wir testen, ob es möglich ist, den Absatz von Tierschutzprodukten durch eine erhöhte Verfügbarkeit und Sichtbarkeit zu verbessern“, sagt Weingarten. Dazu nutzten die Forscher zwei digitale Supermärkte in Form von 3D-Simulationen mit Grafiken auf Basis moderner Videospiele. Die Kunden sahen die Regale aus der Ich-Perspektive und konnten die Produkte von allen Seiten in die Hand nehmen, begutachten, in den Warenkorb legen und am Ende schließlich kaufen.
„Die Kaufentscheidung war allerdings nur hypothetisch“, erklärt Prof. Monika Hartmann, Leiterin der Abteilung Agrar- und Lebensmittelmarktforschung der Universität Bonn. „Von den Teilnehmern wurde nicht erwartet, dass sie ihre Einkäufe tatsächlich bezahlen, und es wurden ihnen im Nachhinein keine echten Produkte geliefert.“
Die Forscher teilten die Probanden in zwei Gruppen ein. Eine Gruppe wurde gebeten, in einem herkömmlichen Supermarkt einzukaufen, während die andere Gruppe einen Supermarkt besuchte, der verschiedene Nudging-Elemente enthielt. Beispielsweise führten Markierungen auf dem Boden in Form von Fußabdrücken die Kunden zu einem speziellen „Tierschutzregal“.
„Verbraucher dieser Gruppe konnten Fleisch, Milch und Eier aus tierschutzgerechter Produktion an einem zentralen Ort in einem zusätzlichen Regal finden“, sagt Weingarten. Große, an verschiedenen Stellen platzierte Banner machten die Kunden zudem auf dieses zusätzliche Regal aufmerksam. Die Umsetzungen waren ein voller Erfolg: Die Nudging-Gruppe wählte im Durchschnitt fast doppelt so häufig Tierschutzprodukte aus wie die Kontrollgruppe.
Weitere Studien erforderlich
Inwieweit sich die Ergebnisse auf den Kauf echter Lebensmittel übertragen lassen, ist noch unklar. „Viele Menschen sind äußerst preissensibel und Tierschutzprodukte sind in der Regel deutlich teurer“, erklärt der Psychologe. „In unserem Experiment vermuten wir jedoch, dass dies nur eine untergeordnete Rolle spielte, da die Einkäufe nur virtuell stattfanden.“
Dennoch zeigten die Daten der Studie, dass preissensible Kunden auch seltener die teureren Tierschutzprodukte an den digitalen Theken im Supermarkt wählten als weniger preissensible Kunden. Sie verhielten sich also ähnlich, wie wir es auch in der Realität erwarten würden.
Interessant war in diesem Zusammenhang auch ein weiterer Aspekt: Auch diese preissensiblen Probanden ließen sich von den Nudging-Maßnahmen beeinflussen und kauften mehr Lebensmittel, die nach hohen Tierschutzstandards produziert wurden. Es scheint also, dass diese sanften Stupser auch bei diesen Menschen Wirkung zeigten.
„Wir müssen jedoch weitere Studien durchführen, um zu sehen, wie zuverlässig diese Effekte tatsächlich sind“, sagt Prof. Hartmann. Darüber hinaus ist bisher kaum erforscht, ob Nudging eine langfristige Wirkung hat oder ob die Wirkung dieser Maßnahmen schnell nachlässt. „Das ist eine weitere Frage, die wir noch nicht beantworten können.“
Mehr Informationen:
Nina Weingarten et al., Jeder Schritt, den Sie unternehmen: Anstoß zum Kauf von Tierschutzprodukten in einem virtuellen Supermarkt, Appetit (2024). DOI: 10.1016/j.appet.2024.107316