Vor etwa zwei Jahren prüfte eine Risikokapitalgesellschaft eine Investition in ein Quick-Commerce-Startup in Indien. Das Sofortliefermodell des Unternehmens zeigte auf dem südasiatischen Markt Anzeichen von Erfolg, während viele Startups in diesem Bereich auf den entwickelten Märkten Schwierigkeiten hatten.
Doch das Unternehmen war misstrauisch: Könnte Amazon mit seinem Gewicht, seiner Größe und seinen Ressourcen in diesen aufstrebenden Sektor einsteigen und ihn dominieren? Um sich zu vergewissern, wandte sich ein Partner des Venture-Unternehmens an einige seiner Freunde in der Amazon-Führungsriege und kam zu dem Schluss, dass der E-Commerce-Riese kein Quick-Commerce-Angebot in Indien plante.
Diese Entscheidung von Amazon sieht nun wie ein großer Fehltritt aus. Quick-Commerce ist in Indien zunehmend auf dem Vormarsch und bietet Kunden Zugang zu einer Reihe von Produkten von Lebensmitteln bis hin zu Elektronik, die sie innerhalb von Minuten erhalten können. Die drei größten Quick-Commerce-Unternehmen – BlinkIt von Zomato, Zepto und Instamart von Swiggy – sind nun auf dem besten Weg, einen Jahresumsatz von insgesamt rund 4,5 Milliarden Dollar zu verzeichnen. Das ist ein Viertel des Umsatzes von Amazon Indien, den das Maklerunternehmen JM Financial auf 18 Milliarden Dollar schätzt.
Und Amazon scheint diesen aufstrebenden Markt völlig ignoriert zu haben.
Eine verpasste Chance
Indien, das bevölkerungsreichste Land der Welt, ist ein wichtiger Auslandsmarkt für US-Technologiegiganten. Doch trotz Investitionen in zweistelliger Milliardenhöhe in den letzten 15 Jahren ist der E-Commerce-Markt des Landes laut Branchenschätzungen im vergangenen Jahr nur um 11 bis 12 Prozent gewachsen. Der Quick-Commerce-Markt hingegen wächst um mehr als 125 Prozent – ein Großteil davon ist natürlich auf die geringe Größe dieses Marktes zurückzuführen, aber die hier gebotenen Chancen sind kaum zu übersehen.
Diese Firmen „nehmen den größeren E-Commerce-Unternehmen eindeutig Marktanteile ab“, sagt Rahul Malhotra, E-Commerce-Analyst bei Bernstein. Er fügt hinzu, dies werfe die Frage auf, wie die traditionellen E-Commerce-Giganten reagieren würden.
Die Kategorien, in denen diese Instant-Commerce-Unternehmen tätig sind – Lebensmittel, Haushalts- und Küchengeräte, Elektronik und manchmal sogar Smartphones – zählen häufig zu den größten Traffic- und Umsatztreibern für E-Commerce-Unternehmen, die diesen Traffic dann nutzen können, um diesen Kunden Cross-Selling und Upselling anderer Artikel anzubieten, erklärte der Gründer eines führenden E-Commerce-Unternehmens gegenüber Tech.
Und da Quick-Commerce-Unternehmen einen enormen Umsatzanstieg und Marktanteil verzeichnen, können sie ihre neu gewonnene Macht nutzen, um bessere Deals mit anderen Marken abzuschließen. Laut Umfragen von Bank of America und Bernstein ändern Quick-Commerce-Unternehmen auch ihr Kaufverhalten in den zehn größten Städten Indiens.
Amazon hat bemerkenswert wenig unternommen, um diese Chance zu nutzen. Das Unternehmen hat kein Quick-Commerce-Angebot auf den Markt gebracht; stattdessen hat es in seinen Anzeigen Firmen verspottet, die „schnell“ liefern. Diese Haltung erscheint zunehmend unrealistisch, da sich der Markt in Entwicklungsländern wie Indien weiterentwickelt. BlinkIt, das Zomato 2022 für weniger als 600 Millionen Dollar erworben hat, ist laut Goldman Sachs mittlerweile mehr als 13 Milliarden Dollar wert. Das ist mehr als die Hälfte des geschätzten Wertes von Amazon Indien.
Das zu Walmart gehörende Flipkart, Amazons größter Konkurrent in Indien, reagierte schneller, auch wenn manche meinen, es sei noch ein bisschen spät dran. Das Unternehmen hinkt Amazon in den indischen Großstädten hinterher, hat diese Woche aber sein eigenes Quick-Commerce-Angebot namens Flipkart Minutes auf den Markt gebracht. Der Schritt wird als strategischer Schachzug gesehen, um Amazons Großstädter in Indien für sich zu gewinnen.
Analysten sind der Meinung, dass Amazons Entscheidung, in diesem Sektor nicht schnell Innovationen einzuführen, nur einer von vielen Fehlschlägen in Indien ist. Das Unternehmen verliert seit mehr als drei Jahren Marktanteile in dem Land – ein Trend, der nach dem plötzlichen Rücktritt von Amazon-Indien-Chef Manish Tiwary Anfang dieser Woche deutlich zutage trat.
Amazon sei nicht in der Lage gewesen, weiße Flecken im Quick Commerce, in den Märkten der zweiten Reihe und in Kategorien wie Bekleidung zu nutzen, sagte Malhotra gegenüber Tech.
Meesho, eine von SoftBank und Prosus unterstützte Social-Commerce-Plattform, hat in nur wenigen Jahren in kleineren indischen Städten und Gemeinden große Fortschritte gemacht. Das Unternehmen verfügt im Bereich mobiler Apps inzwischen über einen größeren Marktanteil als Amazon in Indien, schrieben Analysten von Morgan Stanley diese Woche in einer Mitteilung. Laut Analysten der Bank of America haben Flipkarts Apps in Indien mehr als 50 Millionen aktive Nutzer täglich, während Amazon weniger als 40 Millionen hat.
Das Wachstum des E-Commerce in Indien wird zunehmend von kleineren Städten getragen. 80 % der Kunden von Meesho kommen aus Städten der zweiten Kategorie und darüber, so das Startup in einem am Donnerstag veröffentlichten Bericht. Städte der zweiten Kategorie und darüber übertrafen bei den Einkäufen des Unternehmens in elektronischen Zubehörteilen die größeren städtischen Zentren, so der Bericht weiter.
Eine Frage der Prioritäten
Branchenmanager, die mit Amazons internen Abläufen vertraut sind, deuten an, dass der E-Commerce-Riese seine Strategie in Indien geändert hat. Unter Andy Jassys Führung scheint das Unternehmen sein Cloud-Geschäft in den Vordergrund zu rücken.
Dieser Kurswechsel wurde öffentlich einigermaßen gerechtfertigt, als Jassy letztes Jahr sagte, Amazon werde bis 2030 15 Milliarden Dollar in das Land investieren – davon sind 12,7 Milliarden Dollar für den Betrieb und die Erweiterung von AWS vorgesehen. Walmart und Flipkart stecken dagegen jedes Jahr mehr als eine Milliarde Dollar in ihre E-Commerce-Aktivitäten in Indien.
Amazon habe außerdem mit der langsamen Akzeptanz bei den Händlern im Land zu kämpfen, obwohl das Unternehmen Hunderte Millionen in diese Strategie gesteckt habe, sagte ein Analyst. Dieser begrenzte Pool potenzieller Verkäufer beschränke das Wachstum und die Skalierbarkeit der Amazon-Plattform in einem Land mit einer großen Bevölkerung und unterschiedlichen Verbraucheranforderungen.
Die letzten fünf Jahre waren für das Unternehmen auch aus anderen Gründen bemerkenswert schwierig. Die indische Regierung verhängte 2019 strenge Beschränkungen für die Geschäftstätigkeit von E-Commerce-Unternehmen und zwang Amazon, seine Geschäftsabwicklung mit Verkäufern zu überarbeiten. Ende 2022 berichtete Reuters, dass Amazon einer kleinen Gruppe von Verkäufern in Indien eine Vorzugsbehandlung gewährte, seine Verbindungen zu diesen Verkäufern öffentlich falsch darstellte und sie dazu nutzte, die Vorschriften für ausländische Investitionen im Land zu umgehen. (Amazon sagte damals, dass die Berichterstattung von Reuters auf unbegründeten, unvollständigen und/oder sachlich falschen Informationen beruhte.) Dann verlor das Unternehmen einen viel beachteten Kampf um die Übernahme der Future Group, damals Indiens zweitgrößte Einzelhandelskette, an Reliance.
Dieser Vorfall veranlasste Bernstein damals zu der Aussage, Amazon sei in Indien mit einem „ungünstigen“ regulatorischen Umfeld konfrontiert.
Doch Malhotra, der Autor des oben erwähnten Berichts, ist inzwischen der Ansicht, dass regulatorische Rückschläge nicht der einzige Grund für Amazons Schwierigkeiten im Land sein können. „Sie waren nicht strategisch genug. Und die Gründer – ob Deepinder (Zomato), Aadit (Zepto), Vidit (Meesho) oder das Team von Flipkart – haben das Managementteam übertroffen. [of Amazon],“ er fügte hinzu.
Das heißt aber nicht, dass Amazon nicht versucht hätte, zu wachsen und zu expandieren. Das Unternehmen versucht immer noch, mit seinem Produkt Amazon Pay auf dem indischen Markt für mobile Zahlungen Fuß zu fassen. Außerdem hat es sich an der Lieferung von Lebensmitteln versucht, dieses Unterfangen jedoch letztendlich aufgegeben. Das Unternehmen hat auch seinen Großhandelsvertrieb sowie seinen Vorstoß in den Online-Bildungssektor des Landes eingestellt.
Amazon versucht außerdem zunehmend, mehr Amazon Fresh-Kunden innerhalb von zwei bis drei Stunden zu bedienen und bietet weiterhin das im letzten Jahr in der App eingeführte Einkaufserlebnis im QVC-Stil an.
Ein Analyst, der nicht zitiert werden wollte, äußerte sich jedoch skeptisch, was Amazons Fähigkeit zur Erholung angeht. Denn das Unternehmen, das in Indien immer noch Verluste schreibt, habe bereits zu viel Kapital in den Aufbau eines bestimmten Lieferkettensystems gesteckt, das sich nicht über Nacht an die veränderten Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher anpassen lasse.
Auf die Frage, ob er die Verkaufszahlen kommentieren könne, behauptete ein Amazon-Sprecher stattdessen, dass die Daten des Unternehmens und externe Berichte zeigten, dass Amazon.in Indiens „vertrauenswürdigste Online-Shopping-Plattform“ sei. Und dass die „von Tech geteilten Informationen sachlich falsch und unbestätigt“ seien, fügte der Sprecher hinzu.