Es scheint, als stünde die Schrift an der schalldichten Wand: Der Podcast-Boom ist vorbei, und die Nachrichten dieser Woche sind ein Beweis dafür. Spotify entließ 17 % des Unternehmens – die dritte Entlassungsrunde in diesem Jahr – und sagte zwei hochgelobte Shows ab, darunter eine Gewinnerin des Pulitzer-Preises für Audioberichterstattung. Aber insgesamt ist die Podcast-Branche nicht gescheitert. Es ist nur so, dass Spotify eine Milliarde Dollar gekostet hat, und jetzt müssen die Podcaster selbst mit den Folgen klarkommen.
„Spotify hat gewissermaßen die Bedingungen für die ‚Gesundheit‘ der Podcasting-Branche festgelegt, basierend auf ihrem Handeln als Technologieunternehmen“, sagte Eric Silver, Mitbegründer und Leiter der Kreativabteilung von Vielzahl, ein unabhängiges Podcast-Kollektiv. „Aber die Entscheidungen von Spotify haben nichts mit mir zu tun. Es ist nur so, dass sie öffentlich immer wieder scheitern und jetzt jeder denkt, Podcasting sei tot, was mich wirklich frustriert.“
Wenn Außenstehende an Podcasts denken, denken sie vielleicht an Mega-Hits wie „Serial“ oder traditionsreiche Institutionen wie „This American Life“. Aber für die lange Gruppe der Podcast-Ersteller – diejenigen, die ihren Lebensunterhalt mit Podcasts verdienen, aber keine Multi-Millionen-Dollar-Deals von Amazon, Apple oder Spotify erhalten – ist die Branche nicht so gefährdet, wie es scheint. Und doch liegt der Schatten von Spotify so weit über der Podcasting-Branche, dass es unmöglich ist, dass seine Misserfolge nicht nachwirken.
Im Jahr 2021, einem Jahr, in dem auf einer Gatsby-Party Risikokapital wie Champagner floss, hat Spotify-CEO Daniel Ek sagte Forbes dass er wollte, dass sein Unternehmen wie das Instagram oder TikTok der Audiobranche ist.
„Jeder unterschätzt Audio. Es sollte eine Industrie mit einem Umsatz von mehreren hundert Milliarden Dollar sein“, sagte Ek damals. „Es liegt an uns, den Ton zu gewinnen.“
In den letzten paar Jahren haben wir zugesehen, wie Spotify zu viele Podcasting-Firmen übernommen hat, um sie aufzählen zu können – Gimlet, The Ringer, Anchor, Parcast, Megaphone – und dann große Namen von Joe Rogan über Alex Cooper bis hin zu Prinz Harry mit acht – und umwarb neunstellige Deals. Das Unternehmen hat über eine Milliarde Dollar in seine Bemühungen gesteckt, Podcasts in die Enge zu treiben, hat jetzt aber über ein Dutzend abgesagt zeigt an von den Studios, für deren Erwerb so viele Hunderte Millionen ausgegeben wurden, wie bei Parcast und Gimlet, die es seitdem getan haben kombiniert zu einer Einheit zusammengefasst und dezimiert.
„Im Nachhinein war ich zu ehrgeizig, als ich vor unserem Umsatzwachstum investierte“, sagte Ek, nachdem Spotify im Januar 600 Mitarbeiter entlassen hatte.
Nach der Übernahme von Gimlet und Parcast stellte Spotify die meisten Sendungen der Sender exklusiv auf der Spotify-Plattform zur Verfügung. Theoretisch würde diese Entscheidung die Hörer dieser beliebten Sendungen dazu zwingen, Spotify herunterzuladen, um sie jede Woche weiterzuhören – und hoffentlich würden einige dieser Hörer zu zahlenden Abonnenten werden. Den Gewerkschaften Gimlet und Parcast zufolge ging diese Strategie jedoch nach hinten los. Einige Shows verloren mehr als dreiviertel ihres Publikums nach der Umstellung auf Spotify-Exklusivangebote.
„Spotify teilte den Sendungsteams mit, dass ihre Podcasts aufgrund der geringen Anzahl abgesagt würden“, sagte a Gemeinsame Verlautbarung von den Gewerkschaften Gimlet und Parcast, veröffentlicht nach einer Entlassungsrunde im Oktober 2022. „Aber die Entscheidungen der Spotify-Führung haben direkt zu diesen niedrigen Zahlen beigetragen.“
In der gesamten Creator Economy, zu der auch Podcasting gehört, besteht eine wachsende Diskrepanz zwischen der Realität der Branche und den Stakeholdern, die in sie investieren. Im vergangenen Jahr ist der in Unternehmen der Creator Economy investierte Betrag vom ersten zum dritten Quartal um rund 68 % gesunken. Aber diese Statistik sagt eigentlich nichts über die Rentabilität der Karrieren von Kreativen aus. Das bedeutet im wahrsten Sinne des Wortes, dass weniger Startups Geld beschaffen.
Das ist nicht unbedingt eine schlechte Sache. Während des Finanzierungsbooms im Jahr 2021 wurde mein Posteingang mit Pitches von Startups aus der Creator Economy überschwemmt, die Presse über ihre neuesten Finanzierungsrunden suchten. Einige dieser Unternehmen waren aufregend, aber viele von ihnen verwirrten mich – da ich selbst Schöpfer war, konnte ich mir nicht vorstellen, dass ich oder meine Freunde in der Branche viele dieser Produkte verwenden würden. Wie SignalFire-Partner Josh Constine mir Anfang des Jahres sagte: „Entwickler sind weder erfahrene Käufer von Unternehmenssoftware, noch verfügen sie über Software-Integrationsteams.“ Mit anderen Worten: VCs hatten Geld in Unternehmen geworfen, die eigentlich keine Probleme für die Unternehmen der Urheber gelöst hatten. Daher war ich nicht überrascht, dass die Unternehmen, die scheinbar nur vom Hype um die Creator Economy profitieren wollten, keine Finanzierung mehr erhielten, als sich die Marktbedingungen verschärften.
„Ein Medienunternehmen muss das Ziel haben, genug Geld zu verdienen, um überleben zu können“, sagte Silver gegenüber Tech. Dies mag intuitiv erscheinen – ein Unternehmen sollte sicherlich versuchen, Gewinne zu erwirtschaften. Aber so funktioniert die Welt der risikokapitalfinanzierten Startups nicht. Spotify beispielsweise hat nur wenige Male Quartalsgewinne gemeldet, da sein Unternehmen kontinuierliches Wachstum über Erträge stellt. Das Unternehmen ist in dieser Hinsicht keineswegs einzigartig.
„Für Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, ‚den Markt zu lesen‘, und im Moment legt der Markt Wert auf effizientes Wachstum und darauf, mit weniger mehr zu erreichen, statt auf maximales Wachstum mit einfachem Kapital“, sagte Sima Gandhi, Gründerin von Creative Juice, diesen Sommer gegenüber Tech.
Diese Denkweise des „maximalen Wachstums“ hat risikokapitalfinanzierte digitale Medienunternehmen wie Buzzfeed vergiftet abgestiegen Von einem leuchtenden Stern zu einem Peinlichkeit beim Börsengang. Die „Mittelschicht“ der Podcaster kann sich nicht auf Spotify verlassen, und andere Medienschaffende können sich nicht auf scheiternde Medienkonzerne wie sie verlassen G/O-Medien Und Vize mehr. In den letzten Jahren sind immer mehr von Arbeitern geführte Medienunternehmen wie Defector, Aftermath und 404 Media entstanden, die oft von Journalisten gegründet und besetzt werden, die wiederholt aus schlecht geführten Medienunternehmen entlassen wurden. Nun steht die Podcasting-Branche vor der gleichen Abrechnung, denn die Verluste von Spotify beweisen, dass Wachstum nicht Vorrang vor Nachhaltigkeit haben kann. Das Podcast-Studio Maximum Fun hat bereits ein Genossenschaftsmodell mit Arbeitnehmerbeteiligung eingeführt, und da Podcaster weiterhin das Vertrauen in große Unternehmen wie Spotify verlieren, wird sich dieser Trend fortsetzen.
„Bei Spotify geht es nicht nur um Podcasting, auch wenn sie sich so verhalten und Entscheidungen treffen, als wären sie die einzigen im Raum“, sagte Silver. „Podcasting ist nicht tot.“