Der Social-Media-Boykott von Goya Foods hat den Verkäufen nicht geschadet

Aufrufe zum Boykott von Goya Foods-Produkten im Jahr 2020 führten tatsächlich dazu, dass die landesweiten Verkäufe des Unternehmens einige Wochen lang anstiegen, bevor sie auf das vorherige Niveau zurückgingen, so eine neue Untersuchung von Cornell.

Selbst in geografischen Gebieten, in denen Kunden auf Goya-Produkte verzichteten, darunter verpackte Lebensmittel und Gewürzmischungen, belebten sich die Verkäufe nach einigen Wochen wieder, so ein neues Papier, das von Jūra Liaukonytė, der außerordentlichen Professorin der Dake-Familie am Charles H. Dyson, mitverfasst wurde Schule für Angewandte Wirtschaftswissenschaften und Management.

„Basierend auf den Berichten in der Presse sahen wir, dass die Boykotterzählung bedeutsam war und wir erwarteten, dass die Goya-Verkäufe zurückgehen würden, aber das Gegenteil geschah“, sagte Liaukonytė, Co-Autorin von „Spilling the Beans on Political Consumerism: Do Social Media“. Boykotte und Buykotte führen zu echten Verkaufseffekten?“ veröffentlicht in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift Marketingwissenschaft.

Die Studie wurde gemeinsam von Anna Tuchman, außerordentliche Professorin für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University, und Xinrong Zhu, Assistenzprofessorin für Marketing an der Imperial College Business School in London, verfasst.

Da Fälle von sogenanntem politischem Konsum (denken Sie an die jüngsten Proteste gegen Disney, Spotify, McDonald’s und andere) in der heutigen politisch polarisierten Umgebung immer wieder Schlagzeilen machen, versuchten Liaukonytė und ihre Kollegen, die tatsächliche Verkaufswirkung von Social-Media-Posts zu verstehen, die auf bestimmte Marken abzielen .

Im Fall von Goya kam es im Sommer 2020 zu Protesten zugunsten eines Boykotts, nachdem der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens, Robert Unanue, den damaligen Präsidenten Donald Trump öffentlich gelobt hatte. Twitter-Posts, die einen Boykott befürworteten, waren 75 % höher als Aufrufe zu einem „Buycott“, in denen zum Kauf von mehr Goya-Produkten aufgefordert wurde, schätzen die Forscher.

Bei der Analyse von Kaufdaten des Marktforschungsunternehmens Numerator fanden sie heraus, dass Goyas Nettoumsatz in den zwei Wochen nach Ausbruch der Kontroverse um etwa 22 % gestiegen ist. Die Forscher untersuchten auch die Wahlergebnisse auf Bezirksebene aus der Präsidentschaftssaison 2020 und stellten fest, dass die Verkäufe in von Republikanern dominierten Bezirken weitaus stärker stiegen als in demokratischen Bezirken.

Während der Verkaufssprung in republikanischen Gebieten möglicherweise die allgemeine Publicity um Goya widerspiegelte, zeigte er eher Käufe von politisch motivierten Goya-Erstkäufern, die die pro-republikanische Botschaft von Unanue unterstützten, sagte Liaukonytė.

In demokratisch dominierten Bezirken, in denen die Marke Goya traditionell beliebter war als in republikanischen Gebieten, stiegen die Verkäufe auch vorübergehend trotz des Boykottschubs, fanden die Forscher heraus. Boykotteure in stark demokratischen Bezirken wurden von Buycottern überschattet, die kurzfristig zu einer leichten Erhöhung der Ausgaben für Goya-Produkte führten.

Ein möglicher Grund: Da nur ein relativ kleiner Teil der Haushalte bundesweit Stammkunden von Goya sind, könnten nur wenige Haushalte auf Goya-Produkte verzichten, verglichen mit der Anzahl, die zum ersten Mal Goya-Käufer werden könnten, stellen die Forscher fest.

Sogar die Latino-Kernkunden des Unternehmens kauften größtenteils weiter, vielleicht weil sie sich der Marke besonders treu fühlten oder nicht leicht adäquaten Ersatz finden konnten. Tatsächlich zeigten Daten, dass der Verkauf bestimmter Goya-Artikel wie Dosenbohnen in einigen demokratischen Gebieten vorübergehend zurückging, was wahrscheinlich die Fähigkeit der Käufer widerspiegelt, problemlos zu einer von Dutzenden konkurrierender Bohnenmarken zu wechseln. Aber das Adobo-Gewürz von Goya hat weit weniger Konkurrenten, was Goya-Käufer dazu veranlasst, bei der Adobo-Gewürzmischung des Unternehmens zu bleiben und den Verkauf dieses Produkts selbst in den demokratischsten Gebieten stabil zu halten, sagten die Forscher.

Die Verkaufsdaten zeigten, dass die Gesamtverkäufe von Goya etwa drei Wochen nach Beginn der Proteste auf das Niveau vor dem Boykott zurückgingen, was wahrscheinlich darauf hinweist, dass die Medien weitergezogen waren oder die Verbraucher die Kontroverse satt hatten.

„Politische Konsumkampagnen in sozialen Medien und ihre Darstellung in der Presse spiegeln sich nicht immer in den Verkäufen wider, und das Risiko, ihren Unternehmen während eines Boykotts zu schaden, kann übertrieben werden“, sagte Liaukonytė. Nichtsdestotrotz, sagte sie, müsse mehr Forschung betrieben werden, um diese Ergebnisse zu verstehen und ob sich Führungskräfte Sorgen über die Folgen umstrittener politischer Äußerungen machen müssten. Die Größe, das Profil, die Marktbeherrschung und andere Merkmale eines Unternehmens beeinflussen sein Schicksal inmitten von Kontroversen.