Wenn es darauf ankommt, was ist ein Unternehmen? Sie sind eine Organisation, die einen Schmerzpunkt identifiziert hat, den Menschen erleben. Um diesen Schmerzpunkt zu beseitigen, bieten Sie ein Produkt gegen Geld an. Es klingt so einfach. In der Startup-Welt sprechen wir oft von Schmerzmitteln versus Vitaminen. Sie würden nicht Ihre Lieblingsfernsehsendung unterbrechen, in Ihr Auto steigen und zur Apotheke fahren, um Vitamine zu kaufen. Sie werden ein paar Tage ohne auskommen. Wenn Sie Kopfschmerzen haben, werden Sie sich jedoch Mühe geben, ein paar Kopfschmerztabletten zu nehmen. Der Unterschied ist das Gefühl der Dringlichkeit und Notwendigkeit. Da kommt Storytelling ins Spiel.
Wenn Sie darüber nachdenken, dreht sich jeder Aspekt Ihres Unternehmens um das Geschichtenerzählen. Die Einstellung Ihrer ersten Mitarbeiter in ein Startup ist Storytelling: Sie erzählen eine Geschichte, die ihren festen, zuverlässigen Job in einem etablierten Unternehmen kontrastiert und sie gegen ein Wagnis in Ihrem Startup aufstellt. Die Gewinnung früher Kunden fällt in die gleiche Kategorie: Warum sollten sie Ihnen gegenüber einem größeren, etablierteren Konkurrenten vertrauen? Marketing? Dasselbe. Werbung? Dasselbe. Investitionen erhöhen? Oh Junge – definitiv eine Übung im Geschichtenerzählen.
Die Entstehungsgeschichte Ihres Unternehmens zu erzählen, ist Teil der Kultur, die alles untermauert. Es bestimmt, wer Ihre Kunden sind. Es beeinflusst, wer eine Stelle in Ihrem Unternehmen annimmt. Es informiert darüber, wie Ihre Mitarbeiter über Probleme denken und welche Arten von Lösungen sie anbieten.
Storytelling ist der Dreh- und Angelpunkt von allem, was Sie tun. Es ist das Logo, das Ihr Unternehmen verwendet, es ist die Designsprache, die Sie verwenden, es sind die Worte, die Sie verwenden, um Ihre Argumente hervorzuheben.
Einige CEOs sind natürliche Geschichtenerzähler – und das ist eine entscheidende Funktion ihrer Arbeit in diesen Unternehmen. Tatsächlich würde ich argumentieren, dass es in leicht reifenden Unternehmen ein Viertel der Rolle des CEO ist:
- Sie stellen die richtigen Leute ein.
- Sie schaffen die richtige Kultur.
- Sie stellen sicher, dass dem Unternehmen das Geld nicht ausgeht.
- Sie erzählen die Geschichte.
Aber was ist mit Unternehmen, die keine Schmerzpunkte lösen?
„Aber Haje“, rufen Sie Ihrem Bildschirm zu, „manche Unternehmen beheben keine Schwachstellen – sie bereiten nur Freude. Was ist zum Beispiel mit Pixar?“
Ausgezeichneter Punkt. Viele Unternehmen lindern nicht Schmerzen, sondern bereiten Freude. Diese Unternehmen sind zahlreich und äußerst vielfältig. Coca-Cola zum Beispiel ist nicht in erster Linie ein Durstlöscher (Wasser macht einen viel besseren Job zu einem viel geringeren Preis). Pixars Filme lösen Schmerzen nicht direkt, aber sie vermindern Langeweile und sorgen für Aufregung und Unterhaltung. (Pixar hat auch ein schmerzlinderndes Element: Für viele Eltern erkauft sich das Anlegen von „Autos“ eine 90-minütige Pause, die sie nutzen können, um einige Hausarbeiten zu erledigen oder das Abendessen zuzubereiten.)
Ein Screenshot des Allerersten, was Sie sehen, wenn Sie die Coca-Cola-Website öffnen. Bildnachweis: Coca Cola (öffnet in einem neuen Fenster) / Bildschirmfoto
Das Headbanner der Coca-Cola-Website erzählt die Geschichte – hier geht es nicht um ein leckeres Getränk, sondern um glückliche Menschen, die das Leben genießen. Das ist ein Mittel zum bewussten Geschichtenerzählen. Und wenn man von ihrem Jahresumsatz von 41 Milliarden US-Dollar ausgeht, funktioniert es ziemlich gut.
Diese Unternehmen sind oft die ultimativen Beispiele für Storytelling. Was ist das Produkt von Coca-Cola wirklich? Es ist eine Lifestyle-Marke. Schauen Sie sich die Anzeigen und die Art und Weise an, wie Coca-Cola sich selbst vermarktet. Dabei geht es äußerst selten darum, wie lecker die Produkte sind, sondern darum, wie viel Spaß die Menschen in der Werbung haben. Sie sind abenteuerlustig, jung, voller Leben und Freude. Das ist es, was Coca-Cola verkauft. Sicher, das Unternehmen verfügt über eine riesige, globale Betriebs- und Lieferkettenorganisation, aber der Grund, warum Coca-Cola so wertvoll ist, ist fast ausschließlich sein Geschichtenerzählen.
Ist das nicht nur Marketing?
Viele Unternehmen entscheiden sich dafür, ihre gesamten Storytelling-Bemühungen dem Marketingteam zu überlassen. Ich finde das sehr schade, denn die meisten Marketingteams konzentrieren sich ausschließlich darauf, wie man potenzielle Verbraucher erreichen kann. Das Storytelling-Element geht viel tiefer – und es geht um Erkenntnisse, die weit darüber hinausgehen, nur Produkte in die Hände der Verbraucher zu bringen.
In all meinen Unternehmen habe ich Blogs hinter den Kulissen betrieben, und diese Praxis hat zu unvorhersehbaren Ergebnissen geführt. Zum Beispiel haben wir festgestellt, dass unsere Richtlinie „unbegrenzter Urlaub“ nach hinten losging – sie hatte das gegenteilige Ergebnis von dem, was wir beabsichtigt hatten. Wir haben darüber geschrieben und wurden zum Zentrum eines Mediensturms. Dann haben wir darüber geschrieben wie das passiert ist. Auch bei Triggertrap hatten wir große Mühe, ein Hardwareprodukt zu liefern. Zuerst haben wir über die Herausforderungen geschrieben, mit denen wir konfrontiert waren, als sich Verzögerungen über Verzögerungen häuften. Als das Projekt schließlich scheiterte, Wir haben alles entblößt und untersucht, was genau schief gelaufen ist. Bei Konf haben wir die „Konf Academy“ gegründet, Referenten, Teilnehmern und Organisatoren zu helfen, bessere Veranstaltungen zu machen. Und bei LifeFolder, Ich habe einen Streit mit der American Bar Association angefangen über ihren aberwitzigen, undurchdringlichen Sprachgebrauch.
Bei all meinen früheren Unternehmen war ich de facto der Geschichtenerzähler, und oft haben wir am Ende über Dinge geschrieben, die mit dem Kerngeschäft wenig zu tun haben.
Willst du mehr Beispiele von Leuten, die es gut machen? Buffer betreibt einen fantastischen Blogumarmt radikale Transparenz in dem Bemühen, die Geschichte dessen zu erzählen, was hinter verschlossenen Türen passiert. Das technische Team der BBC betreibt einen fantastischen Blog das hilft, mehr darüber zu erfahren, was unter der Haube des größten Senders der Welt passiert.
Trotz seiner dummen Richtlinien hat das Unternehmen hinter Basecamp und Hey (dem E-Mail-Client) Basecamp hatte eine ähnlich großartige Veröffentlichung, Signal v Noise, die sich mit dem befasst, was unter dem Schleier passiert. Das Unternehmen verdoppelte sich auch und veröffentlichte eine Reihe von Büchernund „Bei der Arbeit muss es nicht verrückt sein“ ist ein Meisterwerk, das zweifellos vielen Menschen geholfen hat, die Basecamp sonst nicht kennengelernt hätten, um mehr über das Unternehmen zu erfahren.
Manche Leute nennen es Marketing, aber ich glaube, es geht um etwas viel Tieferes.
Durch das Erzählen der Geschichte – Erfolge und Misserfolge gleichermaßen – können Unternehmen ein ehrlicheres Gespräch mit ihren Kunden eröffnen. Es ist teils Marketing, teils Branding, teils das Richtige zu tun. Die Geschäftslogik ist einfach: Wenn Ihre Kunden Ihrer Reise folgen können, werden sie Ihnen mehr vertrauen. Sie werden deinen Schmerz spüren. Sie werden dich anfeuern. Es macht Sie menschlich, und ich würde wetten, dass es Ihnen hilft, bessere und engagiertere Mitarbeiter anzuziehen, wenn die Zeit für eine Einstellung gekommen ist.
Sie müssen natürlich nicht auf radikale Transparenz setzen. Das ist nicht jedermanns Sache – und auch nicht für alle Unternehmen der richtige Ansatz. Aber versuchen Sie hin und wieder, den Schleier zu lüften – es ist unglaublich, welche Möglichkeiten sich daraus ergeben.
Sei neugierig. Sei offen.
Tatsache ist, dass man in jedem Unternehmen neue Dinge erfindet, auf neue Probleme stößt und neue Lösungen findet. Jeden einzelnen Tag. (Wenn nicht, schließen Sie vielleicht den Laden und machen Sie etwas anderes.) Alles, was Sie tun müssen, ist, ein halbes Ohr herauszuhalten. Wer macht etwas Großartiges? Was hat sie zu diesen Schlussfolgerungen geführt?
Die Geschichte Ihres Startups ist weit mehr als die Summe Ihrer Erfolge oder die Grafiken in Ihrem KPI-Dashboard. Analysieren Sie die Herausforderungen. Feiern Sie die Lösungen. Erzählen Sie die Geschichten.