China ist ein notorisch schwer zu knackender Markt für internationale Startups, aber ein Unternehmen scheint das Rezept gefunden zu haben, um die wählerischen Verbraucher des Landes zu umwerben. Drei Jahre nach dem Start von Eat Just in China ist das in San Francisco ansässige Unternehmen bereit, mehr alternative Proteinprodukte auf die Teller der Chinesen zu bringen.
Eat Just, ehemals Hampton Creek, hat sich 25 Millionen US-Dollar und eine strategische Partnerschaft von C2 Capital Partners gesichert, einer Private-Equity-Gesellschaft mit Alibaba als Ankerinvestor. Die Zusammenarbeit mit C2 wird laut Josh Tetrick, Mitbegründer und CEO von Eat Just, die Markteinführungsstrategien, den Verkauf, das Branding, die Verbrauchereinblicke, die Einstellung und den regulatorischen Ansatz des Unternehmens in China unterstützen.
Insbesondere wird das kalifornische Unternehmen von Alibabas Reservoir an Verbraucherwissen und seiner Erfahrung beim Aufbau eines Teams in China von Grund auf profitieren, sagte Tetrick gegenüber Tech.
Eat Just gibt es seit 2011 und über 400 Millionen Dollar gesammelt von Investoren wie Khosla Ventures und Horizon Ventures des Hongkonger Tycoons Li Ka-shing. Nachdem Eat Just mit seinen pflanzlichen Eiern auf dem US-Markt Fuß gefasst hatte, wagte es den Schritt nach China, dem größten Fleischkonsumenten der Welt.
„Ohne China werden wir das Ziel, die Welt zu verändern, niemals erreichen können“, sagte Tetrick.
Für jedes Unternehmen, das in einen neuen Markt einsteigt, ist es entscheidend, grünes Licht von der Regulierungsbehörde zu erhalten. Die charakteristischen Eier von Eat Just auf Mungobohnenbasis sind bereits über die E-Commerce-Plattform von Alibaba erhältlich. Und es ist bereit, „irgendwann in diesem Jahr“ bei den chinesischen Aufsichtsbehörden für sein Zuchtfleisch, das aus in einem Labor gezüchteten echten Tierzellen hergestellt wird, einen Antrag zu stellen, so der CEO.
Der Zeitpunkt ist reif. China hat die Ernährungssicherheit zu einer kritischen Priorität für seine landwirtschaftliche Produktion gemacht. In seinem Fünfjahreswirtschaftsplan 2021-2025fördert die Regierung Forschung und Entwicklung zu „Fleisch aus Zellkulturen, synthetisierter Eiercreme, rekombinanten Proteinen“ und anderen Technologien zur Lebensmittelproduktion.
Eat Just erhielt Ende 2020 die Erlaubnis, im Labor gezüchtetes Fleisch in Singapur zu verkaufen, und das Ergebnis dort sei bisher „wunderbar“, sagte der Gründer.
China ist ein schwieriger zu erobernder Markt. Bisher sind die Kunden von Eat Just hauptsächlich junge, gut ausgebildete Chinesen aus wohlhabenden Städten wie Shanghai. Sie sind scharf auf Geschmack und Aroma – auf eine gute Art und Weise, was das Unternehmen dazu antreibt, weiter innovativ zu sein, sagte Tetrick.
„Es ist weithin anerkannt, dass der alternative Proteinsektor eine wichtige Rolle beim Erreichen von Chinas Ziel der Erreichung des CO2-Peaks und der Neutralisierung spielen kann“, sagte Steve Lin, geschäftsführender Gesellschafter von C2. „Diese ESG [environmental, social, and governance] Die Vorteile kommen bei jungen chinesischen Verbrauchern gut an, die daran interessiert sind, innovative Lebensmittel mit einem guten Nährwertprofil zu probieren und sich an ihren Werten orientieren.“
„Da sich der pflanzliche Markt noch in einem frühen Entwicklungsstadium befindet, konzentrieren sich lokale und ausländische Unternehmen auf die Verbraucheraufklärung und die Sensibilisierung, um die Marktchancen zu nutzen“, fügte er hinzu.
China trägt weiterhin nur geringfügig zum Einkommen von Eat Just bei und macht nur 5 % seines weltweiten Umsatzes aus. Das amerikanische Unternehmen steht auch einer Reihe von lokalen Herstellern alternativer Proteine gegenüber, die in den letzten Jahren in China aufgetaucht sind. Aber Tetrick glaubt, dass der eigentliche Konkurrent des Unternehmens konventionelle Eier und Fleisch sind, die immer noch bei weitem billiger sind als die Produkte von Eat Just.
„Wenn wir es nicht billiger machen können, werden wir nicht gewinnen“, sagte er. Zu diesem Zweck müsste das Unternehmen eine lokale Produktion aufbauen, um die Logistikkosten zu senken, die einen großen Teil seiner Betriebskosten ausmachen.
Die Lokalisierung der Produktion in China ist für Eat Just in Sicht. Andere internationale Akteure haben den gleichen Weg gewählt – beide Hafermilchbereiter Oatly und das pflanzliche Fleischunternehmen Beyond betreiben eigene Produktionsstätten in China.