Die Forschung gibt Aufschluss darüber, wie Unternehmen auf negative Publicity reagieren sollten

Eine von einem Marketingexperten der University of Texas in Arlington geleitete Studie könnte Unternehmen dabei helfen, zu beurteilen, wie schnell sie auf negative Publicity reagieren sollten, um ihr Endergebnis zu verbessern.

Traci Freling, außerordentliche Professorin am Department of Marketing, ist Co-Autorin des Artikels mit dem Titel „When Do Product Crises Hurt Business? A Meta-Analytic Investigation of Negative Publicity on Consumer Responses“, der im veröffentlicht wurde Zeitschrift für Wirtschaftsforschung.

Ihr Bericht fasst 30 Jahre empirische Arbeit zusammen, in der die Auswirkungen von Produktkrisen auf Verbraucherbewertungen untersucht wurden. Frühere Untersuchungen deuten darauf hin, dass eine Produktkrise die Reaktionen der Verbraucher auf dieses Produkt negativ beeinflussen wird. Das Team erweitert diesen Forschungsstrom und zeigt, dass das Ausmaß negativer Informationseffekte von den Merkmalen der Krise, des Produkts und der Zielverbraucher abhängt.

„Wenn die Schwere der Bedrohung hoch ist und das Produkt gesundheitsbezogen oder direkt in die Krise involviert ist, hat negative Publicity wahrscheinlich nachhaltige Auswirkungen“, sagte Freling. „In solchen Fällen müssen Unternehmen schnell und entschlossen reagieren.“

Freling zitierte den jüngsten Mangel an Babynahrung im Zusammenhang mit Problemen in einer Produktionsstätte. Das Unternehmen wusste bereits im Oktober 2021, dass es ein potenzielles Problem geben könnte, habe sich aber nicht auf negative Publicity im Zusammenhang mit dem Rückruf und der anschließenden Werksschließung vorbereitet, sagte sie.

„Jetzt sind wir hier mehrere Monate mit Engpässen und Panik unterwegs“, sagte Freling. „Angesichts der Tatsache, dass diese Krise eine hohe Bedrohungsschwere aufweist, gesundheitsbezogen ist und einen leistungsbedingten Produktausfall beinhaltet, legen unsere Untersuchungen nahe, dass Abbott Laboratories sofort eine aggressiv proaktive Krisenreaktionsstrategie hätte einleiten sollen.“

Freling sagte, ihr Forschungsteam sei in seiner Studie nicht vollständig in der Lage gewesen, Spillover-Effekte zu untersuchen, aber der Vorfall mit Babynahrung zeige, dass Wettbewerber, die Industrie und sogar Regierungsorganisationen von den Fehltritten einer Firma betroffen sein könnten.

Freling sagte, die wichtigsten Schritte seien, Probleme frühzeitig zu erkennen; diagnostizieren Sie die Merkmale der Krise, des Produkts und der Verbraucher; und dann festzulegen, was zu tun ist, wenn sich Unternehmen im Krisenmodus befinden.

Elten Briggs, Lehrstuhlinhaber und außerordentlicher Professor am Department of Marketing, sagte, Frelings Papier zeige, dass Unternehmen nicht alle Produktkrisen auf die gleiche Weise angehen sollten.

„Organisationen werden immer aus fehlbaren Menschen bestehen, daher sind Krisen vorprogrammiert“, sagte er. „Die Ergebnisse dieser Studie werden Unternehmen dabei helfen, vorherzusagen und zu verstehen, wie negative Verbraucherreaktionen wahrscheinlich sein werden, damit sie eine angemessenere Reaktion entwickeln können, wenn diese Zeit unweigerlich eintritt.“