Moralische Urteile prägen alltägliche Konsumpraktiken, so die Forschung

In einer neuen Studie haben eine Marketingforscherin der Florida State University und ihre Kollegen pünktlich zum Weihnachtsgeschäft eine komplexe moralische Landschaft aufgedeckt, die den alltäglichen Konsumpraktiken zugrunde liegt, insbesondere im Zusammenhang mit der Selbstfürsorge.

Die Studie, veröffentlicht diesen Herbst in der Zeitschrift für Verbraucherforschungzeigt, dass Verbraucher moralische Urteile bei scheinbar alltäglichen Entscheidungen über Körperpflege und Wohlbefinden treffen, sagt Colleen Harmeling, außerordentliche Professorin für Marketing bei Dr. Persis E. Rockwood am FSU College of Business.

„Was diese Forschung so überzeugend macht, ist, dass wir zunächst nicht nach einer moralischen Erzählung gesucht haben“, sagte Harmeling. „Wir haben untersucht, wie Menschen für sich selbst sorgen, und plötzlich tauchte Moral in unerwarteten Räumen auf.“

Die Studie baut auf Harmelings wachsender Betonung von Moral, digitalen Umgebungen, komplexen sozialen Systemen und der Entscheidungsfindung der Verbraucher im Gesundheitsbereich auf.

In der Studie entdeckten Harmeling und die Co-Autoren Rachel E. Hochstein von der University of Missouri-Kansas City und Ela Veresiu von der York University, dass Menschen oft unwissentlich unterschiedliche Bedeutungen für Konzepte haben, die für ihren Konsum von zentraler Bedeutung sind, wie „Selbst“ und „Fürsorge“. „

Häufig können verletzliche Lebensübergänge wie die Elternschaft, wenn Menschen mit gegensätzlichen Ratschlägen zur Fürsorge für sich selbst und ihre Familien bombardiert werden, diese widersprüchlichen Bedeutungen in den Vordergrund rücken und eine tiefe Selbstbeobachtung auslösen. Die widersprüchlichen Bedeutungen können daher eine Quelle eingebildeter oder realisierter Konfrontationen mit anderen sein, die Verbraucher dazu veranlassen, ihre Konsumpraktiken zu moralisieren oder als richtig oder falsch einzustufen.

Die Studie identifizierte vier Hauptstrategien, mit denen Verbraucher ihre Entscheidungen zur Selbstfürsorge rechtfertigen: Anprangern (Behauptung moralischer Gerechtigkeit), Positionierung (Hinweis auf moralische Inklusivität), Ausgleichen (Anwenden moralischer Freiheiten) und Ritualisieren (Ausdrücken moralischer Autonomie).

Die Forschung stützte sich auf Daten aus verschiedenen Quellen, darunter Nachrichtenmedien, Social-Media-Werbung, verbrauchergenerierte Inhalte, Interviews und persönliche Tagebücher.

Um die Studie zu veranschaulichen, nutzte Harmeling eine historische Debatte über das Frühstück: „Verbraucher müssen ihre Ansichten über die angeblichen gesundheitlichen Vorteile des intermittierenden Fastens mit Vorschlägen zum Verzicht auf das Frühstück angesichts kultureller Kräfte, die das Frühstück als die wichtigste Mahlzeit des Tages darstellen, in Einklang bringen“, sagte sie.

„Wir haben herausgefunden, dass die Entscheidung, für sich selbst zu sorgen, weitgehend davon abhängt, was man moralisch gut findet“, sagte Harmeling. „Wir bekommen oft Ratschläge, die völlig im Widerspruch dazu stehen, und deshalb müssen wir eine Wahl treffen.“

Sie fügte hinzu: „Einige könnten die widersprüchlichen Perspektiven dadurch ausgleichen, dass sie vier Tage die Woche ein nahrhaftes Frühstück zu sich nehmen und drei Tage fasten, während andere ihre Wahl vielleicht nur als einen gültigen Ansatz unter vielen positionieren.“

Die Ferienzeit fügt der moralischen Komplexität der Pflege eine weitere Ebene hinzu.

„Das Schenken ist ein Anlass, bei dem man anderen oft Möglichkeiten vorschlägt, für sich selbst zu sorgen“, sagte Harmeling. „Sie drängen also in vielerlei Hinsicht implizit, manchmal sehr explizit, eine moralische Position auf, und so kommt die Moral nicht nur für den Schenkenden, sondern auch für den Schenkenempfänger ins Spiel.“

Harmeling und ihre Co-Autoren beobachteten, dass der Moralisierungsprozess, den sie in ihrer Forschung identifizieren, damit zusammenhängt, wie Verbraucher sich selbst und ihre Rolle in der Gesellschaft sehen.

„Wir stellen fest, dass fast jede Entscheidung von jemandem moralisiert werden kann“, sagte Harmeling. „Der Prozess, den wir aufdecken, hat daher Auswirkungen darauf, wie Verbraucher sich selbst, die Welt und ihre Rollen darin sehen. Letztendlich kann das Verständnis dieses tief verwurzelten moralischen Systems unsere Fähigkeit, eine mitfühlende Welt zu fördern, tiefgreifend beeinflussen.“