Laut einem führenden Psychologen werden Verbraucher wahrscheinlich weiterhin schlechte Modeentscheidungen treffen, wenn umweltfreundliche Entscheidungen nicht leichter zugänglich werden.
Carolyn Mair sagt, dass Marken mehr tun müssen, um nachhaltige Kleidung zu fördern, indem sie sie für alle zugänglicher machen und die Öffentlichkeit stärker über achtsamen Konsum aufklären.
Sinnvolle Reformen des aktuellen Modells der Modeproduktion, bei dem Kleidungsstücke aus Rohstoffen hergestellt und dann weggeworfen werden, sind ins Stocken geraten, sagt Dr. Mair, der auch als Mode-Unternehmensberater tätig ist.
Nachhaltige Entscheidungen treffen
In Dr. Mairs neuem Buch Die Psychologie der Modesagt sie, dass Umweltzeichen auf Kleidungsstücken einen wichtigen Einfluss auf die Einkaufspsychologie haben, aber klarer sein sollten, um mehr Menschen zu verantwortungsvollem Einkaufen zu ermutigen.
Dr. Mair, ein kognitiver Psychologe und ehemaliger Professor für Modepsychologie an der University of the Arts London, fügt hinzu, dass ein tiefgreifendes Verständnis dafür, warum Verbraucher bestimmte Modeentscheidungen treffen, für echte Veränderungen von entscheidender Bedeutung ist. Sie erklärt, dass Menschen oft sagen, dass sie Nachhaltigkeit unterstützen, aber aus vielen Gründen, unter anderem aus Kostengründen, keine nachhaltige Modeentscheidung treffen.
Die Psychologie der Mode nutzt vorhandene Daten und psychologische Theorien, um hervorzuheben, wie die Modebranche die Umwelt sowie das Wohlbefinden, das Körperbild und die Gesellschaft im Allgemeinen beeinflusst.
Dr. Mair erklärt, dass unsere Motivation, Mode wiederholt zu kaufen, zwar viele psychologische Faktoren hat, Käufer jedoch durch Aufklärungswerbekampagnen und eine verbesserte Zugänglichkeit und Erschwinglichkeit umweltfreundlicher Mode zu nachhaltigeren Entscheidungen bewegt werden können.
Sie sagt: „Psychologie im Kontext der Mode kann zu einer ethischen und nachhaltigen Industrie führen, die zu einer positiven Kraft für ihre Belegschaft, ihre Verbraucher und den Planeten wird.“
„Das Verständnis der Psychologie des nachhaltigen Verhaltens in der Mode ist für die Entwicklung effektiver Strategien zur Förderung und Einführung nachhaltiger Praktiken sowohl auf individueller als auch auf organisatorischer Ebene von entscheidender Bedeutung.
„Durch die Beseitigung psychologischer Barrieren und die Förderung eines tieferen Verständnisses nachhaltiger Modeprinzipien können Interessenvertreter gemeinsam auf eine nachhaltigere und ethischere Zukunft der Modebranche hinarbeiten.“
Die Modebranche verändern
In der Modebranche gibt es seit langem Kontroversen. Neuere Debatten konzentrieren sich auf die Auswirkungen auf den Klimawandel, insbesondere durch Billigimporte aus China und Baumwolle aus Indien.
Der Experte sagt außerdem, dass mehr Länder Gesetze einführen sollten, um sicherzustellen, dass die Branche Nachhaltigkeitsziele und ethische Beschäftigungsstandards übernimmt. Dazu gehören Vorschriften, die Unternehmen dazu verpflichten, offenzulegen, wie sie ihre Emissionen reduzieren.
Die in dem Buch hervorgehobenen Daten gehen davon aus, dass die Modeindustrie bis 2029 weltweit 1,5 Gigatonnen CO2 freisetzen wird. Untersuchungen gehen auch davon aus, dass der Markt für ethische Mode bis 2025 auf 10 Milliarden US-Dollar anwachsen wird, Dr. Mair weist jedoch darauf hin, dass selbst einige der ethischen Entscheidungen immer noch Schaden anrichten können Die Umwelt – vegane Mode enthält schädliche Chemikalien und synthetische Stoffe.
„Modeentscheidungen spiegeln nicht nur die individuelle Identität und das Körperbild wider, sondern haben auch erhebliche Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit. Der psychologische Drang zu Fast Fashion und sich ständig ändernden Trends führt oft zu übermäßigem Konsum und Verschwendung und trägt so zur Umweltzerstörung bei“, erklärt Prof. Mair.
„Indem das Buch die Psychologie hinter diesen Konsummustern untersucht, unterstreicht es die Notwendigkeit achtsamerer und nachhaltigerer Modepraktiken.“
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Mode der Zukunft
Diese zweite Ausgabe des Buches wurde gründlich aktualisiert und bietet eine neue Erkundung von Mode und sozialen Medien, einschließlich eines Blicks auf Plattformen wie TikTok und Instagram.
Ein neues Kapitel zur Zukunft der Mode beleuchtet auch die Möglichkeiten von Virtual und Augmented Reality.
Zu den Beispielen, die Dr. Mair nennt, gehören Artikel, die in virtuellen „Räumen“ getragen werden, beispielsweise bei Online-Spielen, virtuellen Modenschauen oder Erlebnissen, bei denen Verbraucher Artikel virtuell tragen, bevor sie sie kaufen. Der Autor sagt, dass dieser Trend dazu führen könnte, dass Menschen den digitalen Besitz von Kleidung höher schätzen als den physischen Besitz.
Der personalisierte Charakter von Augmented Reality und digitaler Technologie könnte dazu beitragen, das Selbstwertgefühl zu steigern und stereotype Vorstellungen von Schönheit in Frage zu stellen.
Technologie könnte auch dazu beitragen, das Gefühl ethischer Selbstbestimmung bei den Verbrauchern zu fördern. Designer und Hersteller entwickeln bereits Textilien auf Basis fossiler Brennstoffe, die nachhaltige Materialien wie Ananasleder und Stoffe aus Kaffeesatz verwenden.
KI könnte auch eine treibende Kraft sein, indem sie zukünftige Trends genauer vorhersagt, ein Fortschritt, der laut Prof. Mair eine Überproduktion verhindern könnte. Die Kehrseite von KI ist jedoch der übermäßige Energieverbrauch und der Druck auf die Verbraucher, mit Modeerscheinungen Schritt zu halten.
Weitere Informationen:
Carolyn Mair, Die Psychologie der Mode, (2024). DOI: 10.4324/9781032712550