Experimente legen nahe, dass wir durch Investitionen in unser Aussehen einen besseren Beitrag zur Gesellschaft leisten

Forscher haben herausgefunden, dass wir uns freundlicher verhalten und die Wahrscheinlichkeit, dass wir für wohltätige Zwecke spenden, doppelt so hoch sind, wenn wir in unser Aussehen investieren und uns besser fühlen – sei es in der Realität, online oder auch nur in unserer Vorstellung.

Hat der globale Beauty-Trend auch positive gesellschaftliche Aspekte? Eine neue Studie der Universität Tel Aviv zeigt, dass Menschen, die sich bemühen, ihr Aussehen zu verbessern – sei es real oder eingebildet, in der physischen Welt oder in sozialen Medien – freundlicher gegenüber anderen sind und doppelt so häufig für wohltätige Zwecke spenden .

Die überraschende Studie wurde von Dr. Natalia Kononov geleitet, die ihre Doktorarbeit unter der Leitung von Prof. Danit Ein-Gar an der Coller School of Management der Universität Tel Aviv abgeschlossen hat und jetzt Postdoktorandin an der Wharton School of Business der Universität ist von Pennsylvania. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit Prof. Ein-Gar und Prof. Stefano Puntoni von Wharton durchgeführt veröffentlicht im Internationale Zeitschrift für Marketingforschung.

„Wenn wir unser Aussehen verbessern und uns schön fühlen – zum Beispiel nach einem frischen Haarschnitt – verhalten wir uns sozialbewusster“, erklärt Prof. Ein-Gar.

„Warum? Weil wir das Gefühl haben, dass alle Augen auf uns gerichtet sind, dass wir die Aufmerksamkeit auf uns ziehen, und deshalb danach streben, besser zu handeln. Es ist leicht, die Selfie-Generation zu kritisieren, die sich ständig verschönert und ausgefeilte Fotos teilt, aber wir zeigen eine Seite.“ Wirkung dieses Verhaltens, die der Gesellschaft zugute kommen kann. Menschen, die sich in Bezug auf ihr Aussehen wohl fühlen, können dieses Gefühl in gute Taten umwandeln.

Um ihre Hypothese zu testen, führten die Forscher eine Reihe von Experimenten durch, einige in virtuellen Umgebungen und andere in einem Labor. In einem Laborexperiment wurden die Teilnehmer gebeten, einen Filter zu verwenden, um ein aufgenommenes Selfie zu verbessern. Eine Kontrollgruppe wurde derweil gebeten, ein Foto eines Objekts im Raum zu verbessern.

„Die Versuchsgruppe bestand aus 50 Teilnehmern, ebenso wie die Kontrollgruppe“, erklärt Prof. Ein-Gar. „Nachdem jeder Teilnehmer sein verbessertes Foto angesehen hatte, erhielt er einen Umschlag mit seiner Barzahlung. Neben dem Zahlungsumschlag befand sich eine Spendenbox, sodass die Teilnehmer freiwillig einen Teil oder den gesamten Betrag ihrer Zahlung spenden konnten.“

„Wir haben beobachtet, dass Mitglieder der Experimentalgruppe, die sich attraktiver sahen, bis zu doppelt so viel spendeten wie diejenigen in der Kontrollgruppe. Es reicht aus, sich selbst als attraktiver vorzustellen – und sich auch nur eine ausgefeiltere digitale Version von uns selbst vorzustellen.“ prosoziales Verhalten zu fördern. Diese Erkenntnis hat erhebliche praktische Auswirkungen.

„Bisher konzentrierte sich die Forschung auf das Erscheinungsbild der Spendensuchenden – sei es der Empfänger oder der Spendensammler – und tatsächlich wurden attraktivere Spendenaktionen gefunden, mit denen mehr Geld gesammelt werden kann. Unsere Studie führt einen weiteren relevanten Faktor ein: das Erscheinungsbild des Spenders. Dies öffnet die Tür zu innovativen Strategien zur Rationalisierung von Wohltätigkeitskampagnen, wie z. B. Partnerschaften mit Kosmetikunternehmen, Friseuren und Schönheitssalons – zum Nutzen aller.“

Eines der überraschendsten Experimente wurde virtuell auf Facebook durchgeführt. Durch Klicken auf einen Link wurden Benutzer nach dem Zufallsprinzip zu einem von zwei Fragebögen zum Thema „Kennen Sie sich selbst“ weitergeleitet.

Der Fragebogen der Kontrollgruppe fragte nach bevorzugten Architekturstilen, während der Fragebogen der Experimentalgruppe Fragen zu Modestilen enthielt und die Befragten dazu anregen sollte, sich selbst in ihren attraktivsten Momenten vorzustellen, beispielsweise wenn sie sich für ein ausgefallenes gesellschaftliches Ereignis verkleidet vorstellen. Am Ende des Fragebogens erschien ein scheinbar unabhängiges Popup mit einem Link zu einer Spendenseite.

Ungefähr 7 % der Befragten, die den „Beauty“-Fragebogen beantworteten, klickten auf den Spendenlink, verglichen mit etwa 2 % derjenigen, die den Architekturfragebogen beantworteten – eine besonders beeindruckende Zahl, wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche Klickrate bei Facebook-Links nur 0,9 % beträgt.

„Unsere Gesellschaft konzentriert sich zwanghaft auf das äußere Erscheinungsbild und kritisiert gleichzeitig dieses oberflächliche Verhalten“, sagt Dr. Kononov.

„Menschen, die sich auf ihr Aussehen konzentrieren, werden oft hart beurteilt, aber wir zeigen, dass dieses Verhalten positive Spillover-Effekte haben kann, die anderen zugute kommen. Soziale Mechanismen können sich entwickeln, um ein gewisses Gleichgewicht zu schaffen, bei dem Verhaltensweisen, die dem Einzelnen dienen, von Nebenprodukten begleitet werden, die zum Wohlergehen des Einzelnen beitragen.“ größeres Wohl.