Meta steht in der Europäischen Union unter rechtlichem Druck wegen der binären Option „Zahlen Sie uns oder stimmen Sie der Anzeigenverfolgung zu“, die es derzeit regionalen Nutzern seiner sozialen Netzwerke Facebook und Instagram bietet, und ändert erneut die Funktionsweise seines regionalen Anzeigengeschäfts. Kein Wunder, wenn Compliance-Verstöße in diesem Zusammenhang mit Geldstrafen von bis zu 10 % des weltweiten Jahresumsatzes drohen.
Der jüngste Versuch des Adtech-Riesen, seine Überwachungswerbemaschine an den EU-Gesetzen vorbei zu schmuggeln, ist ein Angebot, etwas zu zeigen, was er als „weniger personalisierte Werbung“ bezeichnet. Der europäische Regulierungsrahmen wurde Anfang des Jahres mit der Einführung der wichtigsten Marktbestreitbarkeitsverordnung der Union (Digital Markets Act, DMA) verschärft.
In einem Blogbeitrag kündigte innerhalb von „Wochen“ eine Änderung der Art und Weise an, wie Anzeigen auf EU-Nutzer ausgerichtet werden, worüber erstmals berichtet wurde WSJMeta sagte, dass Benutzern in der Region, die sich dafür entscheiden, keine Abonnementgebühr zu zahlen, die das Unternehmen vor etwas mehr als einem Jahr eingeführt hat (für werbefreie Versionen seiner Social-Media-Dienste), bald Anzeigen angezeigt werden, die weniger personenbezogene Daten für den „Kontext“ verwenden – basiertes Targeting, als es derzeit der Fall ist. Derzeit nutzt Meta dienstübergreifendes (und standortübergreifendes) Tracking und Profiling (auch als Überwachung bezeichnet).
Mit anderen Worten: Meta wird endlich gezwungen, in der EU nicht mehr so gruselig zu sein, wenn es um Werbung geht. Allerdings könnte der Technologieriese gezwungen sein, in Zukunft noch weiter zu gehen, wenn die Regulierungsbehörden eine endgültige Entscheidung über die DMA-Untersuchung treffen.
„Weniger personalisierte Werbung“
Die Datenpunkte, die Meta nach eigenen Angaben für die „weniger personalisierte“ Werbeausrichtung verwenden wird, die für regionale Nutzer ankommt, sollen „das Alter, den Standort, das Geschlecht einer Person und die Art und Weise, wie eine Person mit Anzeigen interagiert“, umfassen.
Ob das ausreicht, um die EU-Regulierungsbehörden zufriedenzustellen, bleibt abzuwarten. Es wird erwartet, dass der Block seine DMA-Untersuchung im nächsten Jahr abschließen wird. Es ist jedoch erwähnenswert, dass Meta auch mit anhaltenden Datenschutzproblemen bei seinem Anzeigenverfolgungsmodell im Rahmen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und Verbraucherschutzbeschwerden konfrontiert ist.
Die zentrale DMA-Rechtsfrage für Meta besteht darin, dass das Gesetz vorschreibt, dass es als designierter Gatekeeper die Zustimmung der Benutzer einholen muss, um ihre persönlichen Daten zwischen designierten Kernplattformdiensten (CPS) und anderen Diensten zu kombinieren. (Hier gelten auch die DSGVO-Einwilligungsstandards.)
Sowohl Facebook als auch Instagram sind CPS – das bedeutet, dass Meta seit Beginn der DMA-Konformität Anfang März die Erlaubnis benötigt, die Aktivitäten von Dienstnutzern zu verfolgen und zu profilieren, um sie mit Anzeigen in der EU gezielt anzusprechen.
Die Sache ist die: Meta hat die Leute nicht um Erlaubnis für dieses allgegenwärtige Tracking und Profiling gebeten – es hat lediglich die Wahl zwischen der Annahme der Überwachung oder der Zahlung einer Abonnementgebühr für werbefreie Versionen der Dienste.
Die EU hat im März eine DMA-Untersuchung dieser binären Wahl eingeleitet. Dann, im Juli, gab die Kommission vorläufige Ergebnisse bekannt und erklärte, sie sei davon überzeugt, dass das „Pay or Consent“-Modell von Meta nicht den Regeln entspreche.
Die Untersuchung von Meta durch die Kommission geht weiter. In der Zwischenzeit hat das Unternehmen jedoch einen neuen Schritt unternommen und versucht, sein Anzeigengeschäft so umzugestalten, dass es angeblich den Anforderungen der Regulierungsbehörden entspricht.
„Die Änderungen, die wir heute ankündigen, erfüllen die Anforderungen der EU-Regulierungsbehörden und gehen über die Anforderungen des EU-Rechts hinaus“, schrieb Meta in dem Blogbeitrag, ohne Einzelheiten zur Untermauerung dieser Behauptung anzugeben.
Darin heißt es auch, dass es „bleibt[s] Wir sind der festen Überzeugung, dass personalisierte Werbung das beste Erlebnis für Menschen und Unternehmen ist.“ Es gibt also gemischte Botschaften in der PR, da sich Meta dagegen ausspricht, eine geschäftliche Entscheidung zu treffen, die es lieber nicht trifft.
Das werbefreie Abo erhält einen weiteren Preisnachlass
Meta hat nicht nur die Reduzierung der Menge personenbezogener Daten für die gezielte Werbung angekündigt, sondern auch eine sofortige Senkung der Kosten für werbefreie Abonnements um 40 % angekündigt.
Dadurch wird der Preis für Monatsabonnements für werbefreie Versionen von Facebook und Instagram im Web von 9,99 € auf 5,99 €/Monat sinken; und 12,99 € bis 7,99 €/Monat auf Mobilgeräten (iOS und Android). (Hinweis: Meta behauptet, die höheren Kosten auf Mobilgeräten seien auf die Gebühren zurückzuführen, die Google und Apple über ihre App-Stores erheben.)
Personen mit mehr als einem Facebook- oder Instagram-Konto zahlen für jedes weitere Konto 4 €/Monat im Web und 5 €/Monat auf iOS und Android.
Daher hofft Meta möglicherweise, einen Teil der Einnahmen, die ihm durch die Schaltung weniger zielgerichteter Anzeigen entgehen, durch den Erwerb einiger Abonnenten für werbefreie Versionen der Dienste wiederzugewinnen. (In seinem Blogbeitrag wird darauf hingewiesen, dass das Benutzererlebnis für Benutzer der kostenlosen Versionen von Facebook und Instagram in Europa beeinträchtigt wird, indem nicht überspringbare Anzeigen geschaltet werden, die regelmäßig den gesamten Bildschirm einnehmen, was einige verärgerte Benutzer dazu veranlassen könnte, Geld auszugeben, um vollständig Werbung zu machen.) frei.)
Meta behauptet, dass die niedrigeren Preise für die werbefreien Abonnements (übrigens nicht der erste Preisverfall hier) sie zu „einem der günstigsten unserer Mitbewerber“ machen werden. Allerdings ist nicht klar, worauf sich dieser Vergleich stützt, da der Zugriff auf konkurrierende Social-Media-Dienste wie TikTok weiterhin frei ist.
Auf die Ankündigungen von Meta angesprochen, lehnte die EU es ab, ein Urteil zu fällen, während ihre DMA-Untersuchung noch andauert.
Kommissionssprecherin Lea Zuber sagte gegenüber Tech: „Das von Meta eingeführte neue Modell unterliegt der alleinigen Verantwortung von Meta und wird von der Kommission weder gebilligt noch mit ihr vereinbart.“
Es sei noch zu früh, über die Auswirkungen auf die anhängigen Nichteinhaltungsverfahren zu spekulieren, fügte sie hinzu und bemerkte: „Unser Ziel ist es, Meta so schnell wie möglich zur vollständigen und wirksamen Einhaltung der Vorschriften in dieser Angelegenheit zu bringen.“