Nicht jedes „Bewertungsbombardement“ ist schlecht fürs Geschäft

Für ein Unternehmen, das Opfer von „Bewertungsbomben“ ist – dem plötzlichen Zustrom von Online-Kundenbewertungen nach einer politischen oder kulturellen Kontroverse – könnte ein interventionistischer Ansatz bei der Moderation von Inhalten eine umsichtige Strategie sein.

Eine neue Open-Access-Studie eines Rutgers-Forschers kommt jedoch zu dem Schluss, dass die Einführung strenger Moderationsrichtlinien auf Bewertungsplattformen wie Yelp, um politische Äußerungen zu bereinigen, vernünftige Meinungen und den kulturellen Kontext, auf den Verbraucher angewiesen sind, um zu entscheiden, wo sie ihre Meinung ausgeben, unnötig einschränken kann Geld.

Das Papier ist veröffentlicht im Tagebuch Big Data & Gesellschaft.

„Einfach ausgedrückt ist alles, was Sie über Review-Bombing zu wissen glauben, falsch“, sagte Will B. Payne, Assistenzprofessor für geografische Informationswissenschaft an der Edward J. Bloustein School of Planning and Public Policy der Rutgers University und Autor der Studie.

Online-Bewertungen können einen erheblichen Einfluss auf den Umsatz eines unabhängigen Unternehmens haben, insbesondere auf Yelp, der führenden lokalen Bewertungsplattform in den Vereinigten Staaten. Eine Studie ergab, dass eine Erhöhung der durchschnittlichen Yelp-Bewertung um einen Stern zu einer Umsatzsteigerung von 5 bis 9 % für Nicht-Kettenrestaurants führt.

Um die geografische Reichweite von Vorfällen mit Bombenanschlägen auf Rezensionen zu verstehen und wie Plattformen akzeptable Rede definieren, untersuchte Payne Yelps Moderation von Kommentaren zu US-Unternehmen, die zwischen 2004 und 2021 in politische Kontroversen verwickelt waren.

Zunächst erstellte er eine Datenbank mit Unternehmen, die von der nationalen und lokalen Politik betroffen sind. Er nutzte Nachrichtenquellen, um bestimmte Fälle und Datumsbereiche zu identifizieren, und baute einen Datensatz mit Zehntausenden politischen Rezensionen auf. Themen waren unter anderem die US-Wahlen 2016 und 2020, die Black-Lives-Matter- und #MeToo-Bewegungen sowie die COVID-19-Pandemie.

Als nächstes analysierte er die öffentlich zugänglichen Metadaten von Yelp für Bewertungen betroffener Unternehmen, einschließlich Bewertungsdatum, Benutzername, Sternebewertung und Benutzerstandort.

Payne wählte dann zwei Unternehmen mit einer großen Anzahl an Yelp-Bewertungen für eine eingehende Analyse aus: die in Washington, DC ansässige Pizzeria Comet Ping Pong (Gegenstand der Pizzagate-Verschwörungstheorie im Jahr 2016) und die in St. Louis ansässige Pi Pizzeria, deren Besitzer Chris Sommers ist , wurde zum Ziel von Online- und Offline-Belästigungen durch polizeinahe Unterstützer, nachdem er 2017 öffentlich die Black Lives Matter-Bewegung unterstützt hatte.

Im Fall von Comet Ping Pong stellte Payne fest, dass die Bombardierung von Rezensionen hauptsächlich zu negativen Kommentaren von Rezensenten führte, die sich hauptsächlich an der Westküste befanden – Tausende Kilometer vom Restaurant entfernt –, während bei Pi Pizzeria ein viel lokaleres Muster zu verzeichnen war (hauptsächlich aus der Gegend von St. Louis). , mit einer gleichmäßigen Verteilung der Befürworter und Kritiker.

Payne stellte fest, dass die automatisierten und menschlichen Bewertungsfiltersysteme von Yelp auf jeden Vorfall weitgehend gleich reagierten, jedoch mit deutlich unterschiedlichen Auswirkungen. Für Comet Ping Pong waren von den 283 von Yelp gemeldeten und entfernten Bewertungen 229 negative Ein-Stern-Bewertungen. Im Gegensatz dazu unterstützten die meisten der 588 Pi Pizzeria-Bewertungen, die Yelp entfernte, die Maßnahmen von Sommers, positive Bewertungen, die im Durchschnitt nahe an der Vier-Sterne-Bewertung des Restaurants der von Yelp genehmigten Bewertungen lagen.

„Lokale Kunden wurden dafür zensiert, dass sie sich einfach bei Chris Sommers dafür bedankten, dass er ihnen bei ihrem Marsch gegen Polizeigewalt zur Seite stand“, sagte Payne. „Es handelte sich nicht um gefälschte Rezensionen über eine Verschwörungstheorie; es handelte sich um legitime Aussagen von Leuten, die ein Unternehmen unterstützen, in diesem Fall für die Unterstützung, die der Eigentümer der Nachbarschaft geleistet hat.“

Payne untersuchte auch Googles Ansatz zur Inhaltsmoderation und stellte fest, dass Google im Gegensatz zu Yelp selten Bewertungen mit politischem Thema entfernt. Auch das kann ein zweischneidiges Schwert sein; Comet Ping Pong hat immer noch Dutzende öffentlicher Google-Rezensionen, die sich auf die falsche Pizzagate-Verschwörung beziehen.

Die Daten weisen mehrere Einschränkungen auf, sagte Payne. Erstens besteht die Möglichkeit, dass der selbst angegebene Standort der Yelp-Benutzer ungenau war oder dass einige Benutzer zwischen der Einrichtung ihres Yelp-Profils und dem Verfassen einer Bewertung umgezogen sein könnten.

Darüber hinaus enthalten Bewertungen auf Google Maps – einem beliebten Konkurrenten von Yelp – keine Informationen zum Nutzerstandort und können von Google entfernt werden, ohne die öffentlichen Metadatenspuren zu hinterlassen, die Yelp für Transparenz bereitstellt.

Während Bewertungsbomben weiterhin die Herangehensweisen von Bewertungsplattformen an den politischen Diskurs auf die Probe stellen – das jüngste Beispiel tauchte diesen Monat auf, als Yelp die Bewertungen einer McDonald’s-Filiale in Feasterville, Pennsylvania, stoppte, wo der ehemalige Präsident Donald J. Trump eine Wahlkampfveranstaltung abgehalten hatte – Payne sagte, es sei eine Überlegung wert, ob die Inhaltsmoderation zu weit gegangen sei.

Die Frage ist besonders relevant für Yelp, das Unternehmenskommunikation und Bewertungssuchfilter verwendet hat, um Unternehmen im Besitz von Schwarzen, Frauen und LGBTQ-Inklusivität zu unterstützen – Äußerungen, die von den Rezensenten selbst nicht erlaubt sind, es sei denn, sie begleiten eine Kundenbewertung.

„Eine allgemeingültige Richtlinie für Überprüfungsbomben oder politische Reden kann zur Unterdrückung legitimer Unterstützungsbekundungen für die Rolle eines Kleinunternehmens in der Gemeinschaft führen, wie im Fall der Pi Pizzeria“, sagte Payne. „Einige sind vielleicht anderer Meinung, dass die politischen Positionen eines Geschäftsinhabers das Verbraucherverhalten bestimmen sollten, aber bei Yelp ist es eine Entscheidung, die Benutzer nicht einmal selbst treffen können.“