Die Politik kann die Wahl von Geschenken stärker beeinflussen als persönliche Einkäufe

Eine neue Studie der University of New Hampshire hat herausgefunden, dass die politische Zugehörigkeit bei alltäglichen Einkäufen für Einzelpersonen möglicherweise keinen Unterschied macht, aber beim Einkaufen für Freunde, Familie und Kollegen eine Rolle spielen kann. Dies kann Auswirkungen auf den Geschenkkauf in dieser Weihnachtszeit und darüber hinaus haben.

Die Studie ist veröffentlicht im Internationale Zeitschrift für Marketingforschung.

„Wir haben fünf verschiedene Studien durchgeführt, bei denen es jeweils um den Kauf unterschiedlicher Produkte ging, und haben die Menschen gebeten, eine Wahl für sich selbst zu treffen und dann ein Geschenk für jemanden zu machen, den sie wirklich gut kannten, und haben herausgefunden, dass Politik eine größere Rolle spielt, wenn Menschen Geschenke kaufen, denn das ist eine …“ „Ein Fall, bei dem Menschen eine Entscheidung auf der Grundlage dessen treffen, wie andere ihrer Meinung nach denken“, sagte Justin Pomerance, Assistenzprofessor für Marketing am Peter T. Paul College of Business and Economics der UNH und Hauptautor.

In ihrem Artikel zeigten Pomerance und sein Co-Autor Leaf Van Boven, Professor für Psychologie an der University of Colorado, dass die politische Partei eine größere Rolle spielte als die Art des Produkts.

In einer Reihe von fünf Studien wurden Online-Teilnehmern und Studenten eine Reihe von Kauffragen gestellt. In ihrer ersten Studie wurden die Teilnehmer gebeten, Musik-Playlists für sich und eine andere Person zu erstellen. Bei der Selbstauswahl stammten nur 58 % der Lieder, die sie selbst auswählten, von Künstlern, die ihrer politischen Ideologie nahestanden. Wenn man jedoch eine Playlist für jemand anderen erstellt, erhöht sich diese Zahl auf 64 % der Songs, die den politischen Neigungen der Zielgruppe entsprechen.

Ein ähnliches Muster zeigte sich, als die Teilnehmer Gemälde für andere auswählten und politisch ausgerichtete Kunst eher für andere als für sich selbst bevorzugten.

In der Studienreihe reichten die Auswahlmöglichkeiten von der Auswahl von Liedern und Gemälden bis hin zur Vorhersage, wie sehr andere Erfahrungen im Vergleich zu materiellen Gütern genießen würden. Alle konzentrierten sich darauf, wie politische Hinweise – wie die Produktkennzeichnung oder die politischen Ansichten eines bestimmten Künstlers – die Verbraucherpräferenzen beim Kauf für andere beeinflussten.

In jeder Studie zeigte sich ein ähnliches Muster: Die Teilnehmer legten durchweg mehr Wert darauf, wie sehr sich andere für Politik interessierten, selbst in einer der Studien, in denen die Produktinformationen nicht eindeutig waren. Obwohl Bilder von Gemälden unscharf waren, wählten 61 % der Teilnehmer politisch ausgerichtete Gegenstände für andere, verglichen mit nur 54 % für sich selbst.

Um noch einen Schritt weiter zu gehen, verglichen die Forscher auch politische Hinweise mit anderen Identitätsmerkmalen wie Geschlecht und Rasse und teilten den Teilnehmern mit, dass der Hauptspender eines Museums entweder konservativ oder liberal war oder sich anhand des Geschlechts oder des Minderheitenstatus identifizierte. Die Ergebnisse zeigten, dass politische Hinweise einen stärkeren Einfluss auf die Wahrnehmung der Teilnehmer hatten als Geschlecht oder Rasse.

„Dafür gibt es mehrere Gründe“, sagte Pomerance. „Zum einen scheint es gesellschaftlich akzeptabler zu sein, Menschen aufgrund ihrer Politik zu mögen oder nicht zu mögen als aufgrund ihrer Rasse oder ihres Geschlechts. Politische Identität fühlt sich eher wie eine Wahl an und spiegelt eher persönliche Vorlieben wider.“

Die Forscher sagen, dass diese Ergebnisse weitere Beweise für frühere Untersuchungen liefern und wichtige Implikationen für Unternehmen haben, denn während Unternehmen glauben, dass eine politische Haltung oder das Senden politischer Signale die Kaufentscheidungen ihrer Kunden erheblich beeinflussen wird, legt die Untersuchung etwas anderes nahe. Allerdings ist es wichtig, die Urteile der Verbraucher zu verstehen, da Menschen häufig Einkäufe für andere tätigen, beispielsweise für Kollegen, Freunde, Familie und andere in ihrer Gemeinde.

Sie glauben, dass diese Forschung einen Lichtblick bieten könnte – obwohl die Polarisierung die politischen Diskussionen dominieren mag, zeigt sie, dass die meisten Menschen bei Verbraucherentscheidungen nicht ständig darüber nachdenken.