In den letzten Jahren ist Roomba, eine Marke für Roboterstaubsauger des Unternehmens iRobot, gewachsen und kontrolliert mittlerweile 20 % des Staubsaugermarktes insgesamt. Damit hat es gegenüber langjährigen Traditionsmarken wie Hoover, Dyson und Black & Decker an Boden gewonnen.
Sein schlankes Design, die geringe Größe und die programmierbaren Funktionen machen es für Verbraucher attraktiv, aber es könnte noch darüber hinausgehen. Laut einer neuen Studie der Temple University ist es möglich, dass die Wahrnehmung von Roomba als innovatives Produkt letztendlich die Verbraucher anzieht.
Die neue Studie von Joydeep Srivastava, Robert L. Johnson-Professorin für Marketing an der Fox School of Business in Temple, vergleicht etablierte, alte Marken mit neuen Marken. Untersuchungen haben in der Vergangenheit gezeigt, dass ältere Marken gegenüber neuen Marken im Vorteil sind, es gibt jedoch einen Vorbehalt. Die Studie von Srivastava kommt zu dem Ergebnis, dass bei Produktkategorien, die als innovativ wahrgenommen werden, neuere Marken gegenüber alten Marken an Boden gewinnen können.
„Wenn man sich frühere Untersuchungen ansieht, ist die vorherrschende Meinung, dass ältere Marken einen großen Vorteil gegenüber jüngeren Marken haben. Die älteren Marken sind vertrauenswürdiger und haben sich im Laufe der Zeit bewährt“, sagte Srivastava. „Aber als wir uns dieser Studie näherten, wollten wir herausfinden, ob es Bedingungen gibt, unter denen Menschen jüngere Marken bevorzugen? Das war der Ausgangspunkt für dieses Projekt.“
Die neue Studie mit dem Titel „Die „Achillesferse“ etablierter Marken: Die Auswirkung des Markenalters auf die Markenwahl der Verbraucher,“ wurde kürzlich in der veröffentlicht Zeitschrift für Marketingforschung. Der wissenschaftliche Zeitschriftenartikel wurde von Temple Ph.D. mitverfasst. Alaun Yaeeun Kim, FOX ’14, Assistenzprofessorin in der Abteilung für Marketing und Supply Chain Management am College of Business der California State University.
Im Rahmen ihrer Forschung überprüften Kim und Srivastava Verkaufsdaten von Amazon und führten sieben experimentelle Studien mit fast 2.000 Teilnehmern durch. Bei der Durchführung der Studien ließen sie die Teilnehmer Feedback zu Produkten konkurrierender Marken geben, von denen eine eine alte Marke und eine andere eine neuere Marke ist.
In einem breiten Spektrum an Kategorien, von Überwachungskameras für zu Hause bis zu Anti-Aging-Hautpflegeprodukten, stellten sie fest, dass die neuere Marke im Vergleich zur alten Marke eine höhere Erwartung an Innovation mit sich brachte. Dieser Innovationsdrang führte letztendlich dazu, dass mehrere Teilnehmer die jüngere Marke bevorzugten.
Laut Srivastava sind die Ergebnisse von entscheidender Bedeutung für etablierte Marken und dafür, wie sie sich in Zukunft vermarkten sollten. Da sie ihre Marke frisch halten möchten, ist es wichtig, dass sie sich weiterhin als innovativ darstellen.
„Denken Sie zum Beispiel an ein Unternehmen wie Hoover. Das ist eine bewährte Marke, die es seit dem frühen 20. Jahrhundert gibt“, sagte Srivastava. „Aber woran denken die Leute, wenn sie an Hoover denken? Woran denken sie im Vergleich, wenn sie an Roomba denken, den es erst seit 2002 gibt? Wenn ältere Marken konkurrieren wollen, insbesondere in innovativen Produktkategorien, dann ist das der Fall.“ Es ist wichtig, dass sie als innovativ wahrgenommen werden, was hier einer der größten Erkenntnisse ist.“
Für Marken kommt es laut Srivastava darauf an, die richtige Balance zu finden. Ältere Marken haben aufgrund des guten Rufs, den sie im Laufe der Zeit aufgebaut haben, überlebt, daher sollten Marken nichts unternehmen, was diesen Ruf gefährden würde. Dennoch ist es unerlässlich, dass sie zeigen, dass sie gleichzeitig zur Weiterentwicklung und Innovation bereit sind.
„Ein gutes Beispiel für eine Marke, die das gut macht, ist BMW“, sagte Srivastava. „BMW ist eine alte Marke, aber sie sind ihren Wurzeln treu geblieben und haben gleichzeitig ständig Innovationen hervorgebracht. Sie haben alle Elemente der Stabilität und Spannung zugleich, was wirklich der Ort ist, auf den jede Marke hoffen sollte.“ zu sein.“
Weitere Informationen:
Yaeeun Kim et al., Die „Achillesferse“ etablierter Marken: Die Auswirkung des Markenalters auf die Markenwahl der Verbraucher, Zeitschrift für Marketingforschung (2023). DOI: 10.1177/00222437231178544