Kontroverse Werbung hält der Gesellschaft den Spiegel vor. Sie kann vereinige uns im Lachen oder Empörung, Debatten auslösen die unsere Überzeugungen prägen – und manchmal unsere politische Differenzen.
Aber wo werden die Grenzen der Akzeptanz oder Anstößigkeit gezogen? Anfang dieses Jahres kündigte die neuseeländische Advertising Standards Authority (ASA) die am meisten beschwert über Anzeigen immer.
Die Kategorien reichten von politischem Engagement bis hin zu Haushaltsprodukten. Und der Spot, über den sich am meisten beschwert wurde, gehörte Hell Pizzas „Lustkondom“ Mailer. Die Marke „Hell Crossed Buns“ Billboard kam auf den dritten Platz.
Das ist nicht überraschend, denn die Marke ist oft in den Schlagzeilen für seine provokativen Kampagnen. Kontroversen sind eindeutig Teil der Marketingstrategie.
Doch während zahlreiche Beschwerden auf eine weitverbreitete öffentliche Kritik schließen lassen, Unsere Forschung wollte die sich verändernde Beziehung zwischen religiösem Glauben und Werbestandards testen: Was beleidigt Neuseeländer, was überschreitet die Grenzen und wann überschreitet eine Anzeige die Grenze einer „akzeptablen“ Kontroverse?
Religiöse Beleidigung vs. künstlerische Freiheit
Von den 79 ASA-Urteilen zwischen 2005 und 2021 bezüglich Hell Pizza wurden nur sechs vollständig und zwei teilweise bestätigt. Dies deutet darauf hin, dass Hells Werbung zwar starke öffentliche Reaktionen hervorruft, der Großteil ihrer Werbung jedoch etablierten Richtlinien folgt.
In etwa 40 % der Urteile wurde auf Beschwerden reagiert, die religiöse Einwände enthielten; keiner Beschwerde wurde jedoch aus religiösen Gründen stattgegeben.
Die Beschwerdeführer bezeichneten sich oft als Christen oder sagten, sie hätten im Namen eines religiösen Publikums kommentiert. Sie bezeichneten Hells Anzeigen als „nichts weniger als emotionalen und spirituellen Missbrauch“, „absolut beleidigend“, „ekelerregend“, „geschmacklos“, „diskriminierend und unsensibel“ und „blasphemisch“.
Die ASA räumte zwar ein, dass die Werbung von Hell auf natürliche Weise religiöse Wortspiele und Anspielungen in ihre Handlung einflechten würde, da Humor Teil des Markenauftritts des Unternehmens sei. Sie entschied jedoch, dass diese „innerhalb der Grenzen akzeptablen Humors und Satire in einer toleranten Gesellschaft liegen“.
Der „Hell Crossed Buns„-Werbetafel häuften 178 Beschwerden an. Die Einbeziehung eines Pentagramms wurde als „äußerst beleidigend“ beschrieben, und die Verwendung eines satanischen Symbols in Kombination mit dem Werbetext wurde als „blasphemisch“ bezeichnet – insbesondere in der Vorweihnachtszeit.
Die ASA antwortete, dass es sich um „ein satirisches Spiel mit allgemein anerkannten religiösen Bildern handele, was dabei helfe, innerhalb der Grenzen der künstlerischen Freiheit zu bleiben.“ Die Beschwerden wurden nicht bestätigt.
Hell Pizzas Osterthema 2014 Plakatwand mit Kaninchenfell überzogen (Werbung für seine „Kaninchenpizza“) erhielt auch Beschwerden wegen Respektlosigkeit gegenüber religiösen Gruppen und Veganern.
Die ASA räumte zwar ein, dass die Plakatwand Kinder verärgern könnte, sagte aber, dass es „unwahrscheinlich sei, dass sie bei den meisten Menschen ernsthafte und weitverbreitete Anstoß erregen“ würde, da Kaninchen als Schädlinge gelten und die Häute von einem örtlichen Fleischverarbeiter bezogen wurden. Die Beschwerden wurden nicht anerkannt.
Die Grenze überschreiten
Die ASA hat Beschwerden über acht Hell-Pizza-Werbungen zwischen 2005 und 2021 stattgegeben. Dabei handelte es sich vor allem um solche, in denen es eher um Obszönitäten, grafische Gewalt, Rassismus oder sexuelle Themen als um Religion ging.
Der „meistgehasste neuseeländische Kampagne in der Geschichte“ war Hells „Lust“-Kampagne aus dem Jahr 2006, als das Unternehmen Kondome an 170.000 Haushalte lieferte, um für seine Lust-Pizza zu werben.
Der Aufschrei drehte sich vor allem um die Möglichkeit, dass Kinder der unaufgeforderten Zusendung von Kondomen ausgesetzt werden könnten. Die ASA erklärte, dass die Kampagne trotz der Berechtigung der Botschaft von Safer Sex „wahrscheinlich eine Reihe von Gemeinschaften beleidigen würde“. Die Beschwerden wurden bestätigt.
Doch obwohl die Religion im Mittelpunkt der Beschwerden gegen die Anzeigen von Hell stand, beruhten die Beschwerden, die stattgegeben wurden, nicht auf religiösen Faktoren.
Tatsächlich war es die „religiöse Identität“ der Pizza-Franchise, die von der ASA oft als Grund dafür angeführt wurde, warum die umstrittenen Anzeigen nicht gegen Werbestandards verstießen. Das heißt, die Leute sollten erwarten, dass Hell Pizza-Kampagnen düster, provokant und schockierend sind.
Obwohl die Marke häufig die Grenze zwischen provokantem Humor und möglicher Beleidigung überschreitet, deuten die Urteile der ASA auf eine Verschiebung hin zur Unterstützung der künstlerischen Freiheit hin – auch wenn es um religiöse Themen geht und insbesondere bei Marken mit einer starken, etablierten Identität.
Veränderte Trends und Grenzen
Dieser Wandel spiegelt Veränderungen in der neuseeländischen Gesellschaft wider: Rückgang der Menschen, die sich selbst als Christen bezeichneneine zunehmende Zahl von Menschen bezeichnet sich selbst als Agnostiker oder nicht religiös, und diejenigen, die sich als religiös bezeichnen, gehören einem vielfältigeren Spektrum von Glaubensrichtungen an.
Hell Pizza hat diesen kulturellen Trend erfolgreich aufgegriffen und Grenzen überschritten, die früher möglicherweise noch mehr Empörung ausgelöst hätten.
Die Marke hat außerdem die Kunst gemeistert, Aufmerksamkeit und Medienberichterstattung zu erregen, was mit herkömmlichen bezahlten Werbetechniken allein nicht möglich gewesen wäre.
Indem das Unternehmen öffentliche Debatten anzettelt, Beschwerden hervorruft und für Schlagzeilen sorgt, hat es eine Markenidentität aufgebaut, die von den Gegenreaktionen lebt und diese nutzt, um weitere Aufmerksamkeit und Diskussionen anzustoßen.
Wie diese Strategie funktioniert, wenn sie auf soziale Fragen in einer zunehmend polarisierten Welt angewendet wird, bleibt abzuwarten. Aber Hells jüngsterGeh zur Hölle, Greta“ Plakatwände in Stockholm, sowie seine blutbasierten „zu-Fleisch-o-Sauce“ Und „AfterLife-Bezahlung„-Angebote lassen darauf schließen, dass das Unternehmen auch weiterhin Grenzen überschreiten wird.
Im Mittelpunkt unseres nächsten Forschungsprojekts steht die Frage, wie sich religiöse Beschwerden im Vergleich zu Beschwerden über andere gesellschaftliche Themen verhalten und was uns dies über den Wandel moralischer und ethischer Einstellungen verrät.
Dieser Artikel wurde erneut veröffentlicht von Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lesen Sie die Originalartikel.