Die Leute lieben Rankings – aber sind sie wirklich so wichtig? Laut Wyatt Lee, Assistenzprofessor an der Nolan School of Hotel Administration am SC Johnson College of Business, ist das manchmal der Fall, abhängig von verschiedenen Faktoren.
Lee fand heraus, dass ein Rückgang im Ranking größere Auswirkungen hat als ein ähnlicher Anstieg. Auch die Verfügbarkeit anderer Informationen, eine hohe vorherige Position und die Kompetenz des Publikums können die Auswirkungen eines Rankings abschwächen.
„Rankings sind heute allgegenwärtig. Es gibt Studien, die besagen, dass Rankings wichtig sind, aber gleichzeitig zeigen andere Studien, dass sie eigentlich gar nicht so wichtig sind“, sagt Lee, Autor von „Falling Fortunes: The Contingent and Asymmetric Effect of Rankings on Organizational Outcomes“. veröffentlicht 3. September in Vierteljahresschrift für Verwaltungswissenschaften.
„Einige Forscher meinen, dass die Leute sie nicht wirklich verwenden oder dass sie keinen wirklichen Einfluss auf unsere Entscheidungen haben“, sagte Lee. „Diese Forschung begann also mit der Motivation, herauszufinden, wann sie wirklich wichtig sind?“
Für diese Studie verglich Lee zunächst, wie Schwankungen im Fortune 500-Ranking eines Unternehmens mit dessen Aktienrenditen zusammenhingen. Er berücksichtigte Umsatzänderungen, um der Befürchtung Rechnung zu tragen, dass Investoren möglicherweise eher auf Umsatzinformationen als auf Rankings reagieren.
„Eine der Schwierigkeiten bei der Untersuchung von Rankings ist, dass sie mit so vielen Dingen in Zusammenhang stehen, wie zum Beispiel mit der Leistung“, sagte Lee. „Die Fortune 500 sind ein Ranking nach Umsatz, daher ist es wirklich schwer zu sagen, ob die Leute auf die Rankings reagieren oder auf den Umsatzrückgang oder das Ereignis, das diesen Rückgang verursacht hat?“
Er stellte fest, dass ein Rückgang im Ranking einen messbaren Einfluss auf den Aktienkurs eines Unternehmens hatte, während ein entsprechender Anstieg keine erkennbaren Auswirkungen hatte.
Lee nutzte dann eine natürliche experimentelle Bedingung aus: 1994 erweiterte die Fortune 500 ihre Branchenabdeckung um Unternehmen im Dienstleistungssektor. Diese Änderung ermöglichte es mehr als 200 Dienstleistungsunternehmen, in die Rangliste einzutreten – darunter Walmart, AT&T und Sears Roebuck, die alle in die Top 10 kamen.
Aufgrund des Zustroms von Dienstleistungsunternehmen erlebten viele Nicht-Dienstleistungsunternehmen – vor allem aus der Fertigungs- und Energieproduktion –, die in der Fortune 500-Liste aufgeführt waren, im Ranking von 1994 einen deutlichen Rückgang. Im selben Jahr führte Fortune seine Fortune 1000 ein, die es Lee ermöglichte, den Rückgang der Unternehmen, die auf die Plätze 501 bis 1.000 abrutschten, genau zu messen.
Lee stellte unter den Versuchsbedingungen einen ähnlichen, jedoch weniger ausgeprägten Effekt fest. Dies zeigt wahrscheinlich, dass Menschen auf einen Rückgang im Ranking reagieren, auch wenn dieser nicht durch einen erheblichen Rückgang bei Leistung oder Umsatz bedingt ist.
Lee stellte außerdem fest, dass die Fortune 500-Rangliste für Unternehmen, die weiter unten auf der Liste rangieren, wichtiger ist, sowie für solche, für die weniger alternative Informationen, wie etwa Medienberichterstattung, vorliegen.
Auch die Anspruchsstufe des Publikums könne besonders aufschlussreich darüber sein, ob Rankings wichtig seien, sagte Lee.
„Frühere Untersuchungen behandeln Individuen oft als homogene Gruppe, aber Menschen nutzen Rankings anders“, sagte er. „Wir denken oft, dass die Leute sich nur die Rankings ansehen, aber sie lesen auch Zeitungen, sie sehen sich Analystenberichte an, und sie vergleichen und nutzen diese Informationen als Ergänzung zu den Rankings.“
Eine wichtige Erkenntnis für Lee: die Asymmetrie bei der Entwicklung der Rankings, wobei ein Rückgang in den meisten Fällen größere Auswirkungen hat als ein Anstieg.
„Es könnte mit dem zu tun haben, was wir ‚Reputationsangst‘ nennen“, sagte er. „Die Angst vor einem Absturz veranlasst Unternehmen oft dazu, bestimmte Maßnahmen zu ergreifen, um einen noch größeren Absturz in der Zukunft zu vermeiden.“
Weitere Informationen:
Wyatt Y. Lee, Falling Fortunes: Der kontingente und asymmetrische Effekt von Rankings auf die Ergebnisse von Organisationen, Vierteljahresschrift für Verwaltungswissenschaften (2024). DOI: 10.1177/00018392241272056