Bekannte und beliebte Influencer auf TikTok sollten ihre Herangehensweise an von Marken gesponserte Kampagnen überdenken, da die Follower bei bezahlten Inhalten eher auf die Authentizität kleinerer Ersteller als auf die von Super-Influencern vertrauen und diese stärker einbeziehen.
Die Studie erschien im Psychologie & Marketing von der Telfer School of Management der Universität Ottawa zielt darauf ab, Marken und Unternehmen dabei zu helfen, erfolgreichere Strategien auf der Social-Media-Plattform zu entwickeln, indem sie untersuchen, wie Benutzer mit gesponserten, benutzergenerierten Inhalten interagieren. Sie fanden heraus, dass das Engagement rund um von Marken gesponserte Inhalte das eigene Image von TikTok als ungefilterte, unverfälschte und authentische Plattform widerspiegelt.
Verbraucher stellten die Authentizität von Super-Influencern (über eine halbe Million Follower) in Frage, die weniger Engagement für ihre gesponserten Beiträge zeigten als für ihre nicht gesponserten Inhalte. Im Gegensatz dazu erlebten kleinere Influencer (15.000 Follower) keinen Rückgang, wenn sie ähnliche gesponserte Inhalte bewarben. Das Nischen-Engagement, das kleinere Influencer bei der Bewerbung gesponserter Inhalte verspüren, ist auf ihre Größe zurückzuführen, die ihnen ermöglicht, ein stärkeres Gefühl des Vertrauens zu vermitteln.
Obwohl beliebte Influencer mit gesponserten Inhalten möglicherweise Schwierigkeiten haben, ist das Engagement hoch, wenn sie kleinere, weniger bekannte Marken bewerben. Die Unterstützung großer, bekannter Marken führt jedoch häufig zu einem geringeren Engagement der Verbraucher, da sie als Authentizität wahrgenommen werden.
„Dies rührt wahrscheinlich von der Wahrnehmung her, dass populärere Produzenten kommerziellen Interessen und finanziellen Gewinnen Vorrang vor einer echten Verbindung zu ihrem Publikum geben und dass die schiere Größe ihres Publikums die persönliche Verbindung zu den Zuschauern schwächen könnte“, sagt Argiro Kliamenakis, Assistenzprofessor für Marketing bei Telfer.
„Dieses Problem wird noch verschärft, wenn große Influencer große Marken bewerben, da diese Marken oft als unauthentisch und gewinnorientiert wahrgenommen werden, was zu einem geringeren Engagement bei dieser Art von Inhalten führt. Daher kann es für größere Marken sinnvoller sein, mehrere kleinere Entwickler zu sponsern und andere Werbestrategien mit größeren Influencern einzusetzen, um organische Inhalte zu fördern.“
Da Authentizität entscheidend ist, um ein Publikum zu erreichen, sollten Markenmanager bei der Auswahl von Markenpartnerschaften umsichtig vorgehen und versuchen, die Authentizität von Mikro-Influencern oder Nischen-Content-Erstellern mit engagierten Anhängern zu nutzen, was zu positiven Reaktionen auf gesponserte Inhalte führen kann. Kleinere Marken können auch mit bekannteren Erstellern zusammenarbeiten, um deren Einfluss und Sichtbarkeit zu nutzen, ohne das Engagement der Verbraucher zu beeinträchtigen.
„Diese Untersuchung liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Marken ihr Publikum auf TikTok effektiv einbinden können. Sie wirft Licht auf die Nuancen des Verbraucherverhaltens auf dieser Plattform, was Marken und Unternehmen dabei helfen kann, erfolgreichere Strategien zu entwickeln“, sagte Kliamenakis, der auf die zunehmende Popularität von TikTok Lives hinweist, die einen weiteren Aspekt darstellt, der untersucht werden muss.
„Es wäre wertvoll zu untersuchen, wie Verbraucher auf diese neuen Inhaltsformate reagieren und welchen Einfluss sie auf das Engagement und die wahrgenommene Authentizität haben könnten.“
Weitere Informationen:
Darlene Walsh et al., Authentizität in TikTok: Wie die Popularität des Inhaltserstellers und die Markengröße die Verbraucherinteraktion mit gesponserten, benutzergenerierten Inhalten beeinflussen, Psychologie & Marketing (2024). DOI: 10.1002/mar.22075