Erschöpft von den steigenden Lebenshaltungskosten in den USA und der ständigen Werbung wehren sich einige junge Erwachsene auf TikTok.
„Wenn es sich in jedem Moment Ihres Lebens so anfühlt, als würde Ihnen etwas verkauft und der Preis für diesen Artikel ständig steigt, haben die Leute keine Lust mehr, Geld auszugeben“, sagte Kara Perez, Influencerin und Finanzpädagogin, gegenüber .
In den sozialen Medien gab es lange Zeit nur Platz für bildhübsche Häuser, üppige Kleiderschränke und eine Fülle von Schönheitsprodukten. Doch ein neuer Trend geht in die andere Richtung: Er fordert Umnutzung, einen sparsameren Lebensstil und die Priorisierung von Qualität vor Quantität.
Der als „Unterkonsumtionskern“ bekannte Film beleuchtet ein nachhaltiges Leben und die Nutzung dessen, was man hat – eine Umkehrung des Überflusses und Reichtums, der das werbelastige Instagram und TikTok dominiert.
„Wenn es auf TikTok 300 Videos von Leuten gibt, die 30 Stanley-Becher haben, möchte man so viele haben, wie man sich leisten kann. Die Leute wollen dazugehören“, sagt Perez, der Einmachgläser als Becher umfunktioniert.
Verbrauchermüdigkeit
In einem über 100.000 Mal aufgerufenen Video kritisierte der TikTok-Nutzer loveofearthco den Trend zum Überkonsum, der in den sozialen Medien oft verstärkt und gefördert wird: „Ich habe Geld ausgegeben, das ich nicht hatte, für Dinge, die ich nicht brauchte.“
Ein anderer Account, nevadahuvenaars, teilte mit, wie „normaler“ Konsum aussieht: gebrauchte Möbel, ein bescheidener Kleiderschrank, aus Glasflaschen recycelte Dekoration, Essenszubereitung und eine verkleinerte Hautpflegekollektion.
Trotz der finanziellen Schwierigkeiten, die vor allem die Generation Z und die Millennials zu spüren bekommen, floriert die US-Wirtschaft. Die Unternehmen verzeichnen Rekordgewinne und die Preise in den Regalen sind hoch.
In gewisser Weise „fühlt sich das für die Verbraucher fast wie ‚Gaslighting‘ an“, inmitten einer Zeit wirtschaftlicher und geopolitischer Unsicherheit, sagte der Kultur- und Verbrauchermarketinganalyst Tariro Makoni gegenüber .
Sie argumentierte, dass die in den Budgets vieler junger Erwachsener üblichen „Buy Now, Pay Later“-Pläne (BNPL) den Konsum verschärfen und eine Verzerrung beim Zugang zum Wohlstand darstellen.
Doch die jahrelange Inflation hat viele zu der Schlussfolgerung gezwungen, dass sie mit den Ausgabegewohnheiten derjenigen in ihren Social-Media-Feeds nicht mithalten können.
Eine Analyse von Google Trends zeigt, dass die Suchanfragen nach dem Begriff „Unterkonsumtion“ in den USA diesen Sommer einen Höchststand erreichten und neben Suchanfragen nach „Überproduktion“ und der „Großen Depression“ auftauchten.
Viele junge Erwachsene hätten ein „zwanghaftes Verhalten entwickelt, bis zum letzten Pfund für ein Modestück auszugeben“, sagte die in Großbritannien lebende Influencerin Andrea Cheong, die kürzlich ein Video im Stil des „Unterkonsumtions-Kerns“ teilte, in dem sie alte Kleidung flickt.
Es handelt sich um eine Sucht, die mit dem Druck verbunden ist, „durch Besitztümer auszudrücken, wer wir sind“, bemerkte Cheong.
Im Gegensatz dazu bricht der „Unterkonsumtionskern“ mit den traditionellen Kerntrends, die von Influencern gefördert werden, die oft einen sich ständig ändernden Kaufplan verkaufen, der den neuesten Trend und die neueste Ästhetik verkörpert, so Cheong. Sie und Makoni stimmten darin überein, dass der Wandel auch die zunehmenden Forderungen der Content-Ersteller nach Authentizität widerspiegelt.
Heute sei „Sparen cool“, sagt Makoni – „wir haben während der Finanzkrise 2008 ganz ähnliche Muster beobachtet.“
Mehr als die Hälfte der Erwachsenen der Generation Z – im Alter von 18 bis 27 Jahren – gaben in einer Umfrage der Bank of America im Jahr 2024 an, dass die hohen Lebenshaltungskosten das größte Hindernis für ihren finanziellen Erfolg seien, und fügten hinzu, dass viele nicht genug Geld verdienten, um das Leben zu führen, das sie sich wünschen.
Nachhaltigkeitsbedenken
„Der Social-Media-Trend des ‚Unterkonsums‘ ist eine weitere Möglichkeit für die Generation Z, das Beste aus ihrem Geld zu machen und gleichzeitig umweltfreundlich zu sein“, sagte Ashley Ross, Leiterin für Kundenerfahrung und Governance bei der Bank of America.
Während die jüngeren Generationen sich Gedanken über nachhaltige Entscheidungen machen, werden ihre Entscheidungen durch einen Mangel an finanzieller Autonomie beeinflusst.
„Seien wir ehrlich: Niemand wird sein BIP ändern, um nachhaltig zu sein. Wir leben nicht in einer solchen Welt … Die Motivation der Menschen, diese Dinge zu tun, war schon immer, Geld zu sparen“, sagte Cheong.
Sie sagte jedoch gegenüber , dass der Trend zum „Unterkonsum“ letztlich den zugänglichsten Ansatz zur Nachhaltigkeit für diejenigen darstellt, die danach streben. Die Botschaft ist einfach: „Kaufe weniger, kaufe besser.“
Initiativen für stationäre Geschäfte mit geringem Konsum spannen ein breiteres Netz aus Profilen und Generationen.
Anjali Zielinski, 42, nahm an einem „Mending 101“-Workshop in Georgetown, DC, teil, in der Hoffnung, neue Fähigkeiten zu erwerben. Sie brachte ihre siebenjährige Tochter Mina mit.
Sie hofft, dass das Handwerk ihrer Tochter nicht nur die Möglichkeit bietet, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen, sondern ihr auch den „Wert unserer Besitztümer und die Arbeit, die darin steckt“ vermittelt.
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