Eine neue Studie zeigt, dass Airbnb-Gastgeber, die auf ihren Profilfotos lächeln, mehr Buchungen erhalten können. Gastgeber mit einem Lächeln verzeichnen durchschnittlich einen Anstieg der Buchungen um 3,5 %.
Die Studie, die von Forschern der Tepper School of Business der Carnegie Mellon University, der Harvard Business School, der Columbia Business School, der University of Rochester und der Yale School of Management durchgeführt wurde, erscheint in Kürze im Zeitschrift für Verbraucherforschung.
Lächelnde Gastgeber, insbesondere solche mit größerer Unsicherheit in ihren Angeboten, z. B. Gastgeber mit weniger Erfahrung oder solche mit Unterkünften in Gegenden mit hoher Kriminalität, verzeichnen einen deutlichen Anstieg der Nachfrage. Ein Lächeln kann die wahrgenommene Unsicherheit verringern und die Wahrnehmung von Wärme und Kompetenz verbessern. Der Nutzen eines Lächelns auf Profilfotos ist für männliche Gastgeber größer als für weibliche Gastgeber.
Darüber hinaus ergab die Studie, dass ein Lächeln im Profilfoto eines männlichen Gastgebers die Immobiliennachfrage um mehr als 8 % steigern kann, während der Anstieg bei weiblichen Gastgebern nicht signifikant war. Dies könnte darauf hindeuten, dass ein Lächeln bei männlichen Gastgebern, die im Allgemeinen als weniger herzlich gelten als weibliche Gastgeber, eher Wärme und Kompetenz vermittelt.
„Unsere Forschung unterstreicht die signifikante Wirkung eines einfachen Lächelns bei Online-Interaktionen und zeigt, wie es das Vertrauen potenzieller Kunden stärken und Unsicherheiten reduzieren kann“, sagte Kannan Srinivasan, Co-Autor der Studie und HJ Heinz II-Professor für Management, Marketing und Unternehmenstechnologie an der Tepper School. „Dieses Ergebnis ist für jede Online-Plattform von entscheidender Bedeutung, bei der persönliche Interaktion und Vertrauen eine Schlüsselrolle bei Verbraucherentscheidungen spielen.“
Ziel der Studie war es herauszufinden, wie sich Lächeln auf Buchungen bei Airbnb auswirkt. Die Forscher verwendeten fortschrittliche Techniken des maschinellen Lernens, um ein Computerprogramm darauf zu trainieren, Lächeln in Tausenden von Fotos zu erkennen und zu klassifizieren. Diese groß angelegte Analyse, die für Menschen manuell schwierig und zeitaufwändig wäre, ermöglichte es den Forschern, Muster aufzudecken und Rückschlüsse darauf zu ziehen, wie Lächeln das Verbraucherverhalten beeinflusst.
„Unser Ansatz kombiniert maschinelles Lernen mit Verhaltenswissenschaft und liefert präzise und skalierbare Erkenntnisse darüber, wie nonverbale Hinweise Entscheidungen auf Online-Marktplätzen beeinflussen“, sagte Shunyuan Zhang, Assistenzprofessor für Betriebswirtschaftslehre an der Harvard Business School.
„Maschinelles Lernen hilft wirklich dabei, skalierbare Methoden zur Erfassung von Verhaltenskonstrukten zu entwickeln“, fügte Srinivasan hinzu. „Forscher glauben, dass dies die feldbasierten Verhaltensstudien beschleunigen wird.“
Die Studie bot die Möglichkeit zu untersuchen, wie sich Lächeln auf Kundenentscheidungen in einer realen E-Commerce-Umgebung auswirkt, in der persönliche Interaktionen fehlen. Diese Forschung kann anderen helfen, die in ihrem Marketing auf Profilfotos oder Bilder setzen (z. B. Ärzte, Anwälte oder Leute, die Online-Dating nutzen), indem sie zeigt, dass Profilfotos mit Lächeln das Engagement und die Buchungen der Kunden steigern können.
Der Lächeleffekt kann in verschiedenen Bereichen unterschiedlich sein, da die Bedeutung der persönlichen Interaktion variieren kann. Im juristischen Umfeld beispielsweise können die Interaktionspräferenzen der Menschen vielfältiger sein als in der Sharing Economy, wie Airbnb, sodass die Wirkung des Lächelns eher von den Präferenzen des Kunden als nur vom Lächeln selbst abhängt.
Zukünftige Forschungen umfassen die Untersuchung, wie sich Lächeln auf die Entscheidungen der Kunden in anderen Online-Dienstleistungsbereichen auswirkt und wie andere nonverbale Signale das Verbraucherverhalten auf anderen Online-Plattformen beeinflussen könnten.
Weitere Autoren der Studie sind Elizabeth Friedman (Columbia Business School), Ravi Dhar (Yale School of Management) und Xupin Zhang (East China Normal University).
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Die Studie erscheint demnächst im Zeitschrift für Verbraucherforschung.