Menschen können negativen Nachrichten nur schwer widerstehen. Eine aktuelle Studie der University of Michigan zeigt, dass Empfänger eher auf E-Mails mit negativer Stimmung reagieren, die vom Environmental Defense Fund, einer gemeinnützigen Organisation mit Sitz in den USA, gesendet werden. Insbesondere werden E-Mails mit negativem Ton häufiger geöffnet und die Empfänger klicken eher auf Links in diesen E-Mails als solche mit positivem Ton.
Die Arbeit ist veröffentlicht im Journal Umweltkommunikation.
Das Verständnis optimaler Strategien für die Einbindung der Öffentlichkeit ist für Organisationen von entscheidender Bedeutung, sagen die Autoren der Studie. In manchen Fällen müssen sie feststellen, ob die ansprechendste Option ein positiver oder negativer Ton in den Advocacy-Botschaften ist. Ihre Forschung legt nahe, dass die Einbeziehung negativer Stimmungen in Advocacy-Botschaften ein wirksamer Ansatz sein kann.
Die Studie untersuchte E-Mail-Kampagnennachrichten, die zwischen November 2011 und Februar 2020 versendet wurden, und umfasste 2.724 E-Mail-Kampagnen, die fast 330 Millionen Adressen in den Vereinigten Staaten erreichten.
Die Forscher untersuchten die in der E-Mail-Nachricht verwendeten Wörter auf positive oder negative Stimmung und maßen das Engagement anhand von „Öffnungen“ – der Häufigkeit, mit der eine E-Mail vom Empfänger geöffnet wurde – und „Klicks“ – der Häufigkeit, mit der der Empfänger auf den Link in der E-Mail klickte, der zur Kampagnen-Website führte.
Der Hauptautor der Studie, Sol Hart, Professor an der UM-Abteilung für Kommunikation, Medien und Umweltprogramme, sagte, dass negative Botschaften zwar mit mehr Engagement verbunden seien, Umweltorganisationen jedoch davon profitieren könnten, wenn sie dennoch konkrete Schritte einbeziehen, die Einzelpersonen unternehmen können, um Umweltprobleme anzugehen.
Hart und seine Kollegen wiesen auf einige Einschränkungen der Studie hin. So seien etwa die Empfänger der E-Mails nicht repräsentativ für die Allgemeinheit.
„Wenn sie auf einer Umwelt-E-Mail-Liste stehen, sind sie eher Umweltschützer und haben auch eher starke politische Interessen“, sagte Hart, der auch als Dozent am Institut für Sozialforschung der UM tätig ist. „Trotzdem bietet die Studie Einblicke in die Reaktionen derjenigen, die typischerweise von Umweltkampagnen angesprochen werden.“
Mitautoren der Studie waren Stuart Soroka, Professor an der University of California, Los Angeles, und Dan Hiaeshutter-Rice, Assistenzprofessor an der Michigan State University.
Mehr Informationen:
P. Sol Hart et al, Go Negative for Clicks: Negative Stimmung in E-Mails von Umweltaktivisten führt zu verstärktem öffentlichen Engagement, Umweltkommunikation (2024). DOI: 10.1080/17524032.2024.2372579