Hank Green hatte eine Weile Zeit, darüber nachzudenken, wie soziale Medien uns verändert haben. Er begann 2007 mit seinem Bruder, dem Schriftsteller John Green, YouTube-Videos zu drehen, zu einer Zeit, als das erste iPhone entwickelt wurde, MySpace noch relevant war und Instagram noch nicht existierte. Siebzehn Jahre später ist das Posten von Videos im Internet nicht mehr nur ein Hobby, sondern eine 250 Milliarden US-Dollar Branche. Und doch sind die Green-Brüder auch nach all dieser Zeit noch immer zwei der am längsten amtierenden und angesehensten Schöpfer im Spiel.
Jetzt, in einer Zeit des süchtig machenden endlosen Scrollens und der zunehmenden Einsamkeit, ist Hank nachdenklich geworden über seine Rolle als Content-Ersteller. Aber Green ist kein gewöhnlicher Ersteller – er hat so viele Unternehmen und Projekte online gestartet, dass Fans haben eine Website erstellt und zählt, wie viele Tage es her ist, seit er etwas Neues angefangen hat.
Green gründete die Crowdfunding-Plattform Subbable, die Patreon 2015 übernahm, und war Mitbegründer der Unternehmen DFTBA (ein E-Commerce-Unternehmen für Kreative) und Complexly (ein Bildungsmedienunternehmen). Er war CEO beider Unternehmen bis 2023, als er zurücktrat, nachdem bei ihm Hodgkin-Lymphom diagnostiziert wurde. Glücklicherweise ist Green jetzt in Remission. Er hat sogar eine Standup-Comedy-Spezial über die Erfahrung einer Krebsbehandlung, denn er ist Hank Green, und nicht einmal eine Chemotherapie kann ihn davon abhalten, neue Dinge zu schaffen.
Greens Erfahrung in der Leitung von Startups, gepaart mit seiner Tätigkeit als Kreativer, gibt ihm eine wertvolle Perspektive auf die Entwicklung der Kreativwirtschaft. Während die Schattenseiten der sozialen Medien immer offensichtlicher werden, denkt Green über die Macht und Aufmerksamkeit nach, die Kreativschaffende genießen.
Einerseits haben die Green-Brüder gezeigt, dass soziale Medien genutzt werden können, um die Welt zum Besseren zu verändern. Die Brüder vergrößerten ihre Fangemeinde auf Millionen und nutzten ihre Online-Community für gute Zwecke, von der Spendensammlung mit Partners in Health für eine Zentrum für Müttergesundheit in Sierra Leone, bis hin zur Überzeugung des Pharmaunternehmens Danaher, senke den Preis von lebensrettenden Tuberkulosetests. Neben ihrem Hauptkanal Abonnierengründeten die Grünen auch Crash-Kursein kostenloser, pädagogischer YouTube-Kanal mit 15,7 Millionen Abonnenten, der in amerikanischen Klassenzimmern allgegenwärtig geworden ist.
Aber trotz allem, was das Internet Gutes bewirken kann, ist es immer noch isolierend. Wenn Sie sich einsam fühlen, ist es viel einfacher, weiter durch TikTok zu scrollen, als einen Freund anzurufen.
„Ich bin Teil dieses Problems – es sind nicht nur die Algorithmen, es sind die Inhalte“, sagte Green gegenüber Tech. „Die Algorithmen und meine Kollegen haben mich darin geschult, die Aufmerksamkeit der Leute außerordentlich gut zu gewinnen und zu halten. Ich hoffe, dass ich diese Fähigkeit zum Guten einsetzen kann, aber ich nutze sie auch, um die Leute von dem abzulenken, was sie sonst tun würden.“
Kreative wie Green haben viel Macht – sie können Millionen von Menschen auf Knopfdruck erreichen. Aber sie knüpfen diese Verbindungen auf dem Terrain der Plattformen, sei es TikTok, YouTube oder Instagram.
„Ich glaube, ich spüre meine Kraft mehr als [social media executives] tun, weil ich eine direktere Verbindung zum Publikum habe und daher die Auswirkungen auf eine Weise sehe, die sie nicht sehen“, sagte Green. „Wenn ich mit Leuten spreche, die auf diesen Plattformen wirklich große, wichtige Entscheidungen treffen, wollen sie unbedingt glauben, dass sie nicht wichtig sind, und ich kann mir den Luxus nicht leisten, zu glauben, dass ich nicht so wichtig bin, denn ich treffe Leute, die sagen: ‚Weißt du, das Video, das du gemacht hast, hat mir wirklich wehgetan‘ oder ‚Das Video hat geholfen.‘“
In Kreative investieren
Auf der diesjährigen VidCon – der Online-Videokonferenz, die die Green-Brüder 2010 mitbegründeten und dann an Paramount verkauften – lenkt die Creator Economy ihre zunehmende Aufmerksamkeit von der breiteren Tech-Welt ab. In der Ausstellungshalle verkleiden sich Teenager immer noch als Hatsune Miku und stehen Schlange für Meet-and-Greets mit Minecraft-YouTubern. Oben auf der „Branchenschiene“ sieht die Szene jedoch anders aus, wo Risikokapitalgeber wie Megan Lightcap von Slow Ventures die Strategie hinter Investitionen in Kreative erläutern und MatPat erklärt, wie er es schaffte, als einer der ersten Gründer sein Unternehmen erfolgreich zu verkaufen.
Alle Kreativen sind Geschäftsinhaber, aber Green geht über das Übliche hinaus. Während des VC-Finanzierungsbooms in der Branche dachte Green darüber nach, in Tools für Kreative zu investieren, was angesichts seines Hintergrunds bei der Gründung von Subbable Sinn macht.
„Ehrlich gesagt dachte ich in diesem Moment: ‚Ich hätte das tun sollen. Ich hätte einen Fonds auflegen sollen‘“, sagte er. „Nicht, dass ich nichts anderes zu tun gehabt hätte … und es stellte sich heraus, dass es sehr gut war, dass ich zu abgelenkt war, denn wahrscheinlich hätte ich das Geld einer Menge Leute verloren, denn es ist schwer, überhaupt Unternehmen aufzubauen.“
Dies gilt insbesondere für die Creator Economy, in der es so viele verschiedene Arten von Kreativen gibt, deren Bedürfnisse sich ständig ändern.
„Die Bedürfnisse der Entwickler sind so unterschiedlich, dass man am Ende ein schlechtes Produkt schafft, wenn man ein Produkt schaffen will, das skalierbar ist – und das nicht Unmengen an Geld kostet, weil man versucht, es für jeden einzelnen Entwickler zu individualisieren“, sagte Green.
In manchen Fällen haben Risikokapitalgeber beschlossen, in Kreative zu investieren, als wären sie einzelne Startups. Andere Unternehmen wie Spotter geben Kreativen im Voraus Kapital im Austausch für Werbeeinnahmen aus ihrem Backkatalog auf YouTube. Green ist an diesen Finanzierungsmodellen interessiert, obwohl er Investitionen in Content-Kreative als „tief konträr zum Spielbuch der Risikokapitalgeber im Silicon Valley“ bezeichnet. Das liegt nicht daran, dass er Kreative nicht für eine gute Investition hält, sondern daran, dass Kreative nicht so schnell wachsen wie die Art von Startups, die normalerweise Risikokapitalgeber anziehen.
„Das ist nur eine normale Investition“, sagte Green. „Das ist nichts, was sich verzehnfachen wird.“
Auch wenn die Creator Economy im Silicon Valley heutzutage kein Schlagwort mehr ist, wächst der Bereich dennoch – Creator-Startups in den USA haben bereits mehr Geld gesammelt Dieses Jahr ist die Zahl der Neuinfektionen höher als im gesamten letzten Jahr, was hauptsächlich auf den KI-Boom zurückzuführen ist, den Green als Modeerscheinung ansieht.
„Mein Bauchgefühl sagt mir, dass Menschen mit anderen Menschen in Kontakt treten wollen“, sagte er. „Eine Beziehung zu einem Schöpfer ist in gewisser Weise schon künstlich … Aber ich glaube nicht, dass KI so gut darin sein wird, ein Publikum aufzubauen.“
Kreative ringen mit der Macht der Plattformen
Kreative müssen dieselben Herausforderungen meistern wie jeder Kleinunternehmer, sind aber auch der Unberechenbarkeit sozialer Plattformen und den wechselnden Interessen der Verbraucher ausgesetzt. Diese großen Technologieunternehmen haben einen Anreiz, so viel Engagement wie möglich zu erzeugen, und wenn eine kleine Änderung an einem Algorithmus dazu führen kann, dass Ihre Videos nicht mehr auf der „Für Sie“-Seite von TikTok angezeigt werden, fühlen sich die Kreativen hilflos. Und wenn ein Kreativer den Zugriff auf sein Konto verliert – manchmal durch koordinierte Meldekampagnen von böswilligen Akteuren – ist es unwahrscheinlich, dass er mit jemandem von der Plattform Kontakt aufnehmen kann, der ihm helfen kann.
Green versuchte 2016, eine Branchenorganisation mit dem Namen „Internet Creators Guild“ zu gründen, die sich jedoch nur drei Jahre lang halten konnte. Da die Branche so dezentralisiert ist, erwies es sich als schwierig, eine einheitliche Interessenvertretung für Kreative zu schaffen.
„[SAG-AFTRA members] „Wir alle machen die gleiche Arbeit für die gleichen paar Unternehmen, aber wir alle machen sehr unterschiedliche Jobs für die gleichen Unternehmen“, sagte Green und verwies auf die Abhängigkeit der Kreativen von Plattformen wie YouTube, TikTok, Instagram und anderen. „Eine Person, die Textilkunst macht und sie dann auf Etsy verkauft, hat ganz andere Bedürfnisse als ein Musiker.“
„Es gibt einige Dinge, über die sich alle einig sind – zum Beispiel sollte es Rückgriffsmöglichkeiten geben, wenn Ihr Konto nicht mehr existiert“, sagte Green. „Wenn ich in einer Stadt lebe und dort ein Geschäft gründe, sollte die Stadt nicht einfach kommen und ein Fahrradschloss an meine Tür machen und sagen können: ‚Dieses Geschäft gehört Ihnen nicht mehr.‘“
Selbst Entwickler, die ihren Aufstieg miterleben, leben mit der Angst, dass sie ihr Publikum nicht immer halten können. Das ist eine Macht, die Social-Media-Plattformen über die Entwickler haben, die ihre Apps für unsere Zeit wertvoll machen.
„Das Schlechte an TikTok – dass man unendlich austauschbar ist – ist gleichzeitig auch das Gute an TikTok“, sagte er. „Menschen sind so leicht zu entdecken. Talentsuche war noch nie so mächtig.“
Andy Warhols Ausspruch über unsere fünfzehn Minuten Ruhm war nie realistischer. Figuren wie Reesa Teesa, die „Hawk Tuah“ Mädchen und das Four Seasons Orlando Baby erregen unsere Aufmerksamkeit, dann eilen sie zu Talentagenturen und versuchen, ihren einen großen Moment in eine vollwertige Karriere zu verwandeln. Aber die Geschwindigkeit, mit der diese Leute – zumindest vorübergehend – zu bekannten Namen werden, ist ein Beweis für die wachsende Angst der Kreativen, dass ihnen ihr Vermögen ausgehen könnte.
Und dann gibt es noch Kreative wie Hank Green. Er war da, als Sie als Kind Probleme mit Biologie hatten, er ist immer noch da, wenn er mit einer seltsamen wissenschaftlichen Tatsache auf Ihrem TikTok auftaucht, und hoffentlich bleibt er noch eine Weile hier.