Ob Apotheke, Supermarkt oder Bekleidungsgeschäft: Wenn Sie in den USA ein Einzelhandelsgeschäft betreten, werden Sie mit Sicherheit auf eine auffällige Werbeauslage mit Produkten einer bestimmten Marke stoßen.
Es ist eine Marketingstrategie, die bewährt hoch Wirksam zur Steigerung des Umsatzes. Marken planen Display-Kampagnen sorgfältig und schließen Verträge mit Einzelhändlern ab, in denen festgelegt ist, wann und wie lange die Exponate installiert werden sollen. Sie bieten oft finanzielle Anreize, um die Einhaltung der Vorschriften zu fördern.
Doch eine neue Studie von Ashish Agarwal und Ioannis Stamatopoulos, beide außerordentliche Professoren für Informations-, Risiko- und Betriebsmanagement an der Texas McCombs, offenbart ein großes Problem dieser Strategie: die Geschäfte. Sie platzieren ihre Werbedisplays nicht wie geplant – oder überhaupt nicht.
Die Studie mit dem Titel „Promotional Inventory Displays: Eine empirische Analyse unter Verwendung von IoT-Daten“ ist veröffentlicht In Management von Fertigungs- und Dienstleistungsbetrieben.
In der Vergangenheit sei es schwierig gewesen, die Einhaltung der Vorschriften durch die einzelnen Geschäfte vollständig zu überwachen, so Agarwal, weshalb Strafen selten vorkamen.
„Wenn Sie Tausende von Geschäften haben, woher wissen Sie dann, dass alles gut und richtig gemacht wird?“, fragt er. „Im alten System war dies nur durch Audits möglich, und das ist sehr teuer und sehr ad hoc.“
Für diese Studie fand er jedoch eine neue und umfassende Datenquelle: die Technologie des Internets der Dinge (IoT), bei der Sensoren in Displays eingebettet werden, um Echtzeitberichte über das Internet bereitzustellen.
Agarwal und Stamatopoulos arbeiteten – zusammen mit Jacob Zeng von der Gonzaga University – mit einem Startup-Unternehmen zusammen, das IoT einsetzt, um Einzelhändlern zu helfen. Es stellte Daten eines Kunden, einer Fortune 500-Filiale, für einen Zeitraum von sechs Monaten bis März 2018 zur Verfügung. Die Daten umfassten 10 Kampagnen, 4.786 Geschäfte und fast 15.000 Werbedisplays.
Große Marken haben den Zeitpunkt ihrer Präsentationen strategisch gewählt. Die Kampagne von Johnson & Johnson lief zeitgleich mit dem Beginn der Grippe- und Allergiesaison, während Coca-Cola für eine neue Verpackung von Diet Coke warb.
Dank des IoT konnten die Forscher verfolgen, wann und ob diese Displays die Lagerhallen zum geplanten Zeitpunkt erreichten. Sie fanden Folgendes heraus:
„Ein großes Problem ist die mangelhafte Umsetzung, die zu verpassten Verkaufschancen führt“, sagt Stamatopoulos.
Misslungene Präsentationen kosten Umsatz
Eine schlechte Umsetzung führte zu erheblichen Umsatzeinbußen, wie die Forscher herausfanden. Displays steigerten den Verkauf gezielter Produkte um 2,3 Prozent mehr, wenn sie während des angegebenen Kampagnenzeitraums installiert wurden, und nicht in einer Woche ohne Kampagne.
„Wenn es richtig gemacht wird, kann es den Umsatz tatsächlich steigern“, sagt Agarwal.
Warum machen es die Geschäfte nicht richtig? Durch Besuche in Geschäften und Befragungen von Mitarbeitern erfuhr das Startup-Unternehmen, dass vielbeschäftigte Manager die Auslagen oft als störend empfinden.
„Aus ihrer Sicht ist der Auf- und Abbau von Displays mühsam“, sagt Agarwal. „Sie nehmen Platz im Hinterzimmer weg und verstopfen den Verkaufsraum.“
Bei einer genaueren Untersuchung der Daten stießen die Forscher auf Korrelationen, die die Stördiagnose stützten.
Laut Agarwal besteht die naheliegendste Lösung des Problems darin, in IoT-Technologie zu investieren, wie es auch die Unternehmen in der Studie taten. Die Installation von Sensoren in jedem Geschäft und in Werbedisplays mag für manche zu teuer sein, aber es könnte sich im Laufe der Zeit auszahlen, da die Marken verlorene Umsätze wieder wettmachen.
Eine andere Lösung, wenn keine entsprechende Technologie vorhanden ist, besteht darin, den Filialleitern finanzielle Anreize zu bieten, um sie zu ermutigen, die Displays richtig zu installieren.
Letztendlich liegt es an den Einzelhändlern, zu entscheiden, was für sie am besten ist.
„Diese Studie zeigt Ihnen den Wert von Werbedisplays“, sagt er. „Der nächste Schritt wäre eine Kosten-Nutzen-Analyse, um festzustellen, ob Sie die Technologie implementieren sollten oder nicht.“
Mehr Informationen:
Jacob Z. Zeng et al, Werbe-Inventardisplays: Eine empirische Analyse mit IoT-Daten, Management von Fertigungs- und Dienstleistungsbetrieben (2024). DOI: 10.1287/msom.2022.0291