Forscher der Sichuan University, der Tsinghua University und der University of California Davis veröffentlichten eine neue Zeitschrift für Marketing Studie, die untersucht, wann und wie sich unternehmenseigene Lieferservices auf das Kundenverhalten und die Umsatzentwicklung von Online-Händlern auswirken.
Die Studie erscheint demnächst im Zeitschrift für Marketing, trägt den Titel „Wie beeinflussen eigene Lieferdienste Kundenverhalten und Umsätze im Online-Handel? Vertrauen aufbauen und Lieferqualität in der digitalen Wirtschaft verbessern“ und wurde von Banggang Wu, Yubo Chen und Prasad A. Naik verfasst.
Die Zustellung auf der letzten Meile nach Hause ist für viele Online-Händler mittlerweile eine Priorität. Immer mehr Online-Händler haben Milliarden von Dollar investiert, um eigene Lieferdienste (ODS) aufzubauen, die Produkte über ihr eigenes Logistiknetzwerk bis an die Haustür der Kunden liefern.
So führte beispielsweise Ocado, ein führender britischer Online-Lebensmittelhändler, sein ODS im Jahr 2000 ein; JD.com führte sein ODS 2010 in China ein; BigBasket folgte 2011 in Indien; und Amazon startete nach einer desaströsen Weihnachtssaison 2013 sein eigenes Liefernetzwerk. Im Jahr 2023 lieferte Amazon 5,9 Milliarden Pakete – etwa zwei Drittel seiner in den USA ausgelieferten Pakete – über sein ODS aus.
Dieser Trend wirft wichtige Fragen auf: Wie wirkt sich die Umstellung auf ODS auf das Kundenverhalten und die Verkaufszahlen von Online-Händlern aus? Wann sollten Online-Händler über ihr Kerngeschäft, den Einzelhandel, hinausgehen und ODS anbieten und warum?
Diese neue Studie untersucht Kundendaten von 250.055 Kundentransaktionen über einen Zeitraum von 10 Jahren in 416 Städten und 49 Produktkategorien von JD.com sowie 6,7 Millionen Kundenbewertungen, um diese Fragen zu beantworten.
Der Wert von ODS
„Unsere Studie ist die erste, die die Auswirkungen von ODS auf den Umsatz empirisch schätzt und die Wirksamkeit von Lieferdiensten in Eigenregie demonstriert. Wir zeigen, dass ODS auf lange Sicht eine profitable Strategie ist, da es nicht nur die Lieferqualität verbessert, sondern auch das Vertrauen der Kunden stärkt“, sagt Wu.
Wenn Verbraucher bei Drittanbietern von Lieferdiensten beschädigte Produkte erhalten, ist es schwierig zu wissen, wem die Schuld zuzuweisen ist, da das Produkt entweder vor der Lieferung (wenn der Online-Händler verantwortlich ist) oder während des Liefervorgangs (wenn der Drittanbieter von Lieferdiensten verantwortlich ist) beschädigt werden kann.
Mit ODS übernimmt der Online-Händler die volle Verantwortung für Produktschäden oder andere Lieferprobleme. Folglich sind die Risiken bei Online-Transaktionen für Verbraucher gering und ODS trägt dazu bei, das Vertrauen der Verbraucher in Online-Händler zu stärken und die Käufe zu steigern.
Chen fügt hinzu: „Unsere Ergebnisse zeigen, dass ODS auf der Ebene des einzelnen Kunden die monatlichen Ausgaben der Kunden um 7,8 %, die Kaufhäufigkeit um 4,2 % und die Anzahl der gekauften Artikel um 5,1 % erhöht. Auf Stadtebene führt ODS zu einem durchschnittlichen Gesamtumsatzwachstum von 11,9 % und ist in Städten mit einem geringeren Maß an Kundenvertrauen größer als in Städten mit einem höheren Maß an Kundenvertrauen.“
Darüber hinaus ist ODS für Gelegenheitskäufer, Produktkategorien mit höherem Risiko und JD-eigene Produkte von größerem Wert. „Unsere Analyse zeigt, dass ODS nicht nur die Lieferqualität verbessert, sondern auch das Kundenvertrauen stärkt, was insgesamt zu mehr Käufen der Kunden führt“, erklärt Naik.
Lehren für Chief Marketing Officers
ODS ist auf lange Sicht eine profitable Strategie, da es einem Online-Händler hilft, mehr aktive Kunden zu gewinnen und die Kundenkäufe zu steigern. Aus den Jahresberichten von JD geht hervor, dass das Unternehmen 2013 und 2014 jeweils 47,4 Millionen bzw. 90,6 Millionen aktive Kundenkonten hatte und dass die durchschnittliche Verbraucherwachstumsrate zwischen 2010 und 2013 mehr als 90 % und zwischen 2010 und 2020 50 % betrug. Daher ist zu erwarten, dass der ODS-Effekt viel größer ist, wenn wir die wachsende Kundenbasis berücksichtigen.
Wann sollten Online-Händler ODS anbieten?
Mehr Informationen:
Banggang Wu et al, Wie beeinflussen eigene Lieferdienste Kundenverhalten und Umsätze im Online-Handel? Vertrauen aufbauen und Lieferqualität in der digitalen Wirtschaft verbessern, Zeitschrift für Marketing (2024). DOI: 10.1177/00222429241239892