Als Jordan Nathan 2019 sein DTC-Unternehmen für ungiftiges Kochgeschirr namens Caraway gründete, wusste er, dass er nicht der einzige Gründer war, der versuchte, eine neue Marke für Töpfe und Pfannen an Millennials zu verkaufen, die durch Instagram scrollten. Aber er stellte fest, dass sich der Start nach seinen Kollegen in allen Bereichen als Glücksfall erwies, bis auf einen.
Als Caraway an den Start ging, schloss es sich Unternehmen wie Our Place, Great Jones und Made In Cookware in einer immer voller werdenden Kategorie von Online-Kochgeschirr-Startups an. Da es jedoch etwas spät zur Party kam, konnte Caraway sehen, was die Produkte und Zielgruppen anderer Marken waren, sagte Nathan in einer aktuellen Folge des Found-Podcasts von Tech. Dadurch konnte Caraway seinen Ansatz ändern und versuchen, die Lücken zu füllen, die diese Marken offen ließen.
Nathan sagte, dass Caraway ursprünglich vorhatte, seine Pfannen ab Werk zu beziehen und Millennials anzusprechen, die nach etwas Schönerem als dem suchten, was man bei IKEA finden würde, aber noch nicht ganz im Stadium der Hochzeitsliste waren. Es schien, als hätte jede andere DTC-Kochgeschirrmarke die gleiche Idee, also änderte Caraway den Kurs und konzentrierte sich stattdessen auf Hochzeitslisten und mehr, wobei sie etwas mehr Zeit und Mühe in ihr Produktdesign investierten.
„Es hat uns geholfen, unsere Farbpalette zu ändern, es hat uns geholfen, unseren Preispunkt zu ändern, die Teile, die wir in das Set packen“, sagte Nathan. „Und während viele dieser anderen Marken vieles richtig gemacht haben, konnten wir uns unseren Platz in der DTC-Welt für Küchen schaffen, in dem andere nicht mitspielten.“
Die Markteinführung anderer Marken veränderte auch die Art und Weise, wie das Unternehmen seine ersten Produkte verkaufte. Nathan sagte, Caraway wollte sein Kochgeschirr zunächst sowohl in Sets als auch als Einzelteile verkaufen, aber als sie feststellten, dass keiner der Mitbewerber Sets verkaufte, ging das Unternehmen aufs Ganze und brachte seine Produkte als Sets auf den Markt – ohne die Möglichkeit, jeweils ein Teil zu kaufen.
Caraways Konkurrenten halfen Caraway auch dabei, schon früh im Prozess Gespräche mit Einzelhändlern zu führen. Nathan sagte, sie hätten immer geplant, in Geschäften zu starten, aber da keine der anderen DTC-Marken in den Einzelhandel einsteigen wollte, begann Caraway bereits vor dem Online-Start mit Einzelhändlern zu sprechen. Sie können Caraway-Sets jetzt unter anderem bei Target und Costco finden.
Der frühe Einstieg in den Immobilienmarkt half Caraway, seinen Anteil an den Hochzeitsregistern zu festigen, da das Unternehmen vor der Insolvenz in Einzelhändlern wie Target und Bed Bath and Beyond einstieg, die bereits Registergeschäfte betrieben. Dies machte Caraway für Paare, die ihre Register aufbauen, zu einer natürlicheren Wahl als seine Kochgeschirr-Konkurrenten.
Obwohl es Caraway in vielerlei Hinsicht geholfen hat, ein späterer Marktteilnehmer zu sein, hat es ihnen in einem Bereich geschadet, sagte Nathan. „Wir waren tatsächlich sowohl die letzten auf dem Markt als auch die letzten bei der Mittelbeschaffung“, sagte Nathan. „Als wir also auf die Mittelbeschaffungstour gingen, hatte jeder Investor, mit dem wir sprachen, bereits seine Küchenmarke ausgewählt, in die er investieren wollte.“
Aus diesem Grund war die erste Finanzierungsrunde ein zäher Prozess und Nathan sagte, dass sie nach einem 10-monatigen Zeitraum, in dem sie täglich mit fünf bis acht Investoren gesprochen hatten, in der Lage waren, eine Seed-Runde mit mehr als 100 Investoren abzuschließen, ohne dass große Schecks von Risikokapitalgebern kamen.
Doch jetzt, fünf Jahre später, scheint es, dass sich der späte Einstieg gelohnt hat. Das Unternehmen hat über 40 Millionen Dollar Risikokapital aufgebracht und seine Produktpalette um Backformen und Lebensmittelaufbewahrung erweitert, und weitere Produkte sind in Planung.