Wenn Sie schon einmal online eingekauft haben, sei es über Amazon oder einen anderen Einzelhändler, sind Sie wahrscheinlich auf eine Rezension gestoßen, die ungefähr so lautet:
„Ich kann gar nicht genug betonen, wie sehr ich dieses T-Shirt LIEBE. Als ich das Paket öffnete und das T-Shirt anzog, war ich von Zuversicht und Selbstvertrauen erfüllt. Einmal wäre ich in einer Bar fast mit Chuck Norris in Streit geraten. Er bemerkte, dass ich dieses T-Shirt trug, und rannte weg.“
Wie war Ihr Eindruck von der Rezension? Hat sie Ihre Kaufbereitschaft für das Produkt erhöht? Wurde sie einfach ignoriert? Oder hat sie nur für Lacher gesorgt?
Eine neue Studie der Fakultätsmitglieder Sunil Wattal, Professor für Managementinformationssysteme und Schaefer Senior Research Fellow an der Temple University, und Susan Mudambi, emeritierte Professorin für Marketing, versucht, Antworten auf diese Fragen zu finden.
Kürzlich veröffentlicht in der Juni-Ausgabe 2024 der Zeitschrift Computer im menschlichen VerhaltenDie Artikel „Nicht nur zum Spaß: Die Wirkung von Pseudo-Rezensionen auf das Verbraucherverhalten“ entwickelt einen Rahmen zum Verständnis, wie Pseudo-Rezensionen, definiert als Rezensionen, die auf humorvolle Weise einen bestimmten Aspekt eines Produkts lächerlich machen, die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen.
Der Artikel wurde gemeinsam von David Schuff von der McIntire School of Commerce der University of Virginia und Ermira Zifla, FOX ’18, vom Peter T. Paul College of Business and Economics der University of New Hampshire verfasst.
„Es wurden mehrere Studien zum Wert sowohl positiver als auch negativer Produktbewertungen und dazu, wie sie sich letztendlich auf Verbraucherentscheidungen auswirken, durchgeführt, aber es gibt nicht viel Arbeit im Bereich der Pseudo-Bewertungen, die die Leute im Grunde nur zum Spaß schreiben“, sagt Wattal sagte.
„Diese Studie ist wirklich einer der ersten Versuche herauszufinden, ob diese Bewertungen letztendlich die Entscheidung des Verbrauchers beeinflussen, ein Produkt zu kaufen oder nicht.“
Um die Studie zusammenzustellen, überprüften mehr als 250 Teilnehmer, die für ihre Zeit vergütet wurden, tatsächliche Bewertungen von Produkten von Amazon. Die Bewertungen reichten von pseudo-positiv, pseudo-negativ, tatsächlich-positiv bis tatsächlich-negativ. Anhand der Bewertungen ordneten die Teilnehmer dann ihre Kaufabsichten ein.
Für den zweiten Teil der Studie überprüfte eine separate Gruppe von mehr als 180 Teilnehmern Produktbewertungen, die entweder alle echt oder alle pseudo waren.
Das Fazit der Studie: Pseudo-Rezensionen sind ein zweischneidiges Schwert. Sie sorgen sowohl für Verunsicherung als auch für Belustigung, was sich wiederum sowohl positiv als auch negativ auf die Kaufabsicht auswirkt.
„Wir haben herausgefunden, dass Pseudo-Rezensionen Ihre Unsicherheit nicht verringern, sodass Sie nach dem Lesen immer noch unsicher über die Qualität des Produkts sind“, sagte Wattal. „Das kann dann zu einem Umsatzrückgang führen.“
Die Studie ergab jedoch, dass die Pseudobewertungen auch den gegenteiligen Effekt haben können. Die Lektüre bereitet den Verbrauchern Spaß und regt sie zum Einkaufen und möglicherweise auch zum Geldausgeben an.
„Im Vergleich zu einer legitimen Fünf-Sterne-Bewertung ist die Wirkung einer Pseudo-Fünf-Sterne-Bewertung geringer, aber wir haben festgestellt, dass diese positiven Pseudo-Bewertungen immer noch Einfluss auf die Entscheidungsfindung der Verbraucher haben. Pseudo-Bewertungen machen sowohl Spaß als auch einflussreich.“ Sagte Wattal.
Mehr Informationen:
Ermira Zifla et al, Nicht nur zum Spaß: Die Wirkung von Pseudo-Rezensionen auf das Verbraucherverhalten, Computer im menschlichen Verhalten (2024). DOI: 10.1016/j.chb.2024.108166