Forscher der University of Liverpool, der University of Manchester und der University of Mannheim haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der die Konsequenzen der finanziellen Bewertung und externen Berichterstattung von Marketing-Assets untersucht.
Der Studie trägt den Titel „Consequences of Marketing Asset Accountability – A Natural Experiment“ und wurde von Peter Guenther, Miriam Guenther, Bryan A. Lukas und Christian Homburg verfasst.
Kennen Sie den finanziellen Wert des Kundenstamms von Gatorade oder Netflix? Wenn Ihre Antwort Nein lautet, sind Sie nicht allein. Unternehmen stellen nur wenige externe Informationen über den finanziellen Wert ihrer Marketingressourcen wie Marken und Kundenbeziehungen zur Verfügung.
Für Manager ist es möglicherweise an der Zeit, diesen Ansatz zu überdenken. Der Druck, Verantwortung zu übernehmen, könnte schnell zunehmen, insbesondere auf Marketingleiter. Beispielsweise sind chinesische Unternehmen seit Anfang 2024 verpflichtet, intern generierte Datenressourcen, einschließlich Daten über Kundenbeziehungen und Marketingmöglichkeiten, offiziell zu melden.
Darüber hinaus hat das International Accounting Standards Board (IASB) ein Projekt gestartet, das darauf abzielt, die Offenlegung von derzeit nicht gemeldeten immateriellen Vermögenswerten zu erhöhen. Da es sich bei den Kapitalmärkten um globale Märkte handelt, können erhöhte Rechenschaftspflichten in einer Region einen neuen Maßstab für die Erwartungen der Anleger an die Rechenschaftspflicht auf der ganzen Welt setzen. Diese neue Studie untersucht die Konsequenzen der finanziellen Bewertung und externen Berichterstattung von Marketing-Assets.
Die Verantwortung für Marketing-Assets ist nicht ohne Probleme – sie beinhaltet Annahmen und unsichere Vorhersagen zukünftiger finanzieller Ergebnisse. Wie Andrew Cuffe, ehemaliger Leiter der Aktienforschung bei JP Morgan, in einem Interview mit KPMG im Jahr 2014 feststellte: „Es ist für das Management unmöglich, eine unvoreingenommene Meinung zu vertreten.“
Darüber hinaus können regelmäßige Bewertungen teuer sein. Julie A. Garity, die Direktorin für Global Accounting Policy bei der Ford Motor Company, schrieb 2019 in einem Brief an das Financial Accounting Standards Board: „Der Mangel an internem Fachwissen für den beizulegenden Zeitwert immaterieller Vermögenswerte erfordert oft die Beauftragung von Drittfirmen.“ „
„Trotz dieser Unsicherheiten und Kosten kommt unsere Studie zu dem Schluss, dass sich die Verantwortung für Marketing-Assets in bestimmten Dimensionen auszahlen kann, etwa bei einer günstigeren Eigenkapitalfinanzierung und realistischeren Aktienkursen. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch keine konsistente Auswirkung auf die Fremdkapitalkosten“, sagt Peter Sagt Günther.
Miriam Guenther fügt hinzu: „Eine wichtige Erkenntnis unserer Studie ist, dass Marketing Asset Accountability, die sich eigentlich an externe Investoren richtet, intern einen Dominoeffekt hat, indem sie den Fokus des Marketingmanagements entscheidend prägt. Konkret den Fokus auf langfristiges Marketing.“ Die Ergebnisse verbessern sich deutlich.“
Ein weiteres interessantes Ergebnis ist, dass es nicht unbedingt die großen Marketingausgaben sind, sondern die mittleren und kleinen Unternehmen, die am meisten von der Rechenschaftspflicht über ihre Marketingressourcen profitieren.
Bessere Messung, Verwaltung und Transparenz
Das typische Finanzberichtssystem stellt die Marketingfunktion vor eine Herausforderung hinsichtlich der Art und Weise, wie über ihre Eingaben und Ergebnisse berichtet wird. Lukas erklärt, dass „Marketing ein Aufwandsposten ist, der den Gewinn in der Gewinn- und Verlustrechnung schmälert. Ohne die Verantwortung für das Marketingvermögen bleibt der wirtschaftliche Wert dieses Aufwands undokumentiert.“
Der Präsident der International Trademark Association, Zeeger Vink, kommentierte in einem Interview im Jahr 2022, dass dies „etwas ist, das der Schaffung der Erkenntnisse, die wir haben wollen, wirklich schadet.“
Die Forscher argumentieren, dass die Verantwortung für Marketing-Assets das Potenzial hat, grundlegende Veränderungen in Unternehmen herbeizuführen, indem sie den wirtschaftlichen Wert von Marketing-Assets dokumentiert.
„Manager zielen in der Regel darauf ab, die an externe Investoren gemeldeten Ergebnisse zu optimieren. Ohne Verantwortung für Marketing-Assets liegt der Fokus tendenziell auf kurzfristigen Ergebnissen, manchmal auf Kosten langfristiger Marketinginvestitionen und -ergebnisse. Im Gegensatz dazu liegt die Verantwortung für Marketing-Assets bei Unternehmen „können Prozesse etablieren, die Marketing-Assets systematisch messen und berichten“, sagt Homburg.
Eine bessere Messung bedeutet ein besseres Management. Darüber hinaus bietet die externe Berichterstattung über Marketing-Assets einen Bewertungsmaßstab für Investoren, der Unsicherheiten reduziert und Erwartungen verankert.
Ein vierstufiger Aktionsplan für Marketingleiter
Wie können sich Marketing-Führungskräfte erfolgreich in der Landschaft der Verantwortung für Marketing-Assets zurechtfinden?
Hier ist ein Aktionsplan in vier Schritten:
Treiben Sie Verbesserungen bei der externen Marketingverantwortung voran und fordern Sie Kredite ein
Tun Sie es mit maximaler Wirkung
Mit Standardsetzern teilen
Veränderungen vorbeugen
Mehr Informationen:
Peter Guenther et al., Konsequenzen der Verantwortung für Marketing-Assets – ein natürliches Experiment, Zeitschrift für Marketing (2024). DOI: 10.1177/00222429241236142