Eine neue Studie der ESMT Berlin untersucht die Schlüsselstrategien, die Unternehmen bei der Einführung eines neuen Produkts anwenden sollten. Die Forscher sagen, dass diese Strategien von der aktuellen Markteinschätzung des Produkts und des Unternehmens abhängen. Der Einsatz der richtigen Methode, die manchmal die Zusammenarbeit mit überaus anspruchsvollen Gutachtern oder die Einführung ziemlich anspruchsvoller Pilottests sein kann, stellt sicher, dass die Produkteinführung so erfolgreich wie möglich verläuft.
Das Papier ist veröffentlicht im Tagebuch Produktions- und Betriebsmanagement.
Tamer Boyaci, Professor für Managementwissenschaften, und Huseyin Gurkan, Assistenzprofessor für Managementwissenschaften, beide an der ESMT, und ihre Kollegin Soudipta Chakraborty von der University of Kansas School of Business sagen, dass der aktuelle Ansatz vieler Unternehmen darin besteht, Informationen über die Wirtschaft zu veröffentlichen Sie verkaufen Produkte an eine ausgewählte Anzahl von Kunden, in der Regel durch öffentliche Pilottests und Werbegeschenke an Kunden, oder teilen ihre Produkte mit Meinungsführern und Influencern in ihrer Branche, die dann ihre Meinung über die Qualität des Produkts einem breiteren Publikum mitteilen können.
Allerdings wirft dieser aktuelle Ansatz mehrere natürliche Fragen auf: An welche Art von Gutachtern sollten sich Unternehmen wenden? Wie anspruchsvoll sollten Unternehmen Pilotversuche durchführen?
Den Ergebnissen zufolge gibt es tatsächlich drei Schlüsselstrategien, die Unternehmen anwenden sollten, die alle von den Merkmalen der potenziellen Kunden des Unternehmens abhängen.
Um die Nachfrage nach einem neuen Produkt zu wecken, müssen drei Kunden berücksichtigt werden: Fans des Produkts, die es sofort erhalten möchten und hinsichtlich der Qualität optimistisch sind, Skeptiker, die dem Produkt gegenüber pessimistisch sind und wahrscheinlich erst kaufen, wenn sie überzeugt sind, und diejenigen, die im Mittelfeld stehen und mehr Informationen benötigen, um ein Produkt zu kaufen.
Der Rahmen der Forscher zeigt, dass Unternehmen in einem von Fans dominierten Markt, zum Beispiel von Top-Marken wie Apple oder Nike, nicht übermäßig darauf angewiesen sind, Bewertungen einzuholen oder öffentlich beobachtbare Pilottests durchzuführen. Diese Unternehmen können sich einfach darauf verlassen, dass ihre Kunden ohne Anstoß kaufen. Das starke Markenimage des Unternehmens und die Loyalität der Kunden sind ausschlaggebend für die Umsatzsteigerung.
Während ein Markt, der von Skeptikern dominiert wird, was bei neuen, innovativen oder nachhaltig ausgerichteten Produkten der Fall sein könnte, darauf angewiesen ist, dass Unternehmen objektive Prüfer für ihre Produkte auswählen oder eine Vielzahl realistischer Pilottests durchführen, die den Kunden eine faire Vorstellung von Qualität vermitteln . Durch die Umsetzung einer solchen Strategie können die Unternehmen skeptische Kunden zum Kauf des Produkts bewegen oder zumindest ausreichend Interesse wecken.
Ein polarisierter Markt, der nicht von Fans oder Skeptikern dominiert wird, erfordert jedoch eine dritte Strategie. Ironischerweise erfordert diese Strategie, dass das Unternehmen mit offensichtlich anspruchsvollen Gutachtern zusammenarbeitet oder eher anspruchsvolle Pilottests durchführt. Denn eine potenziell positive Bewertung bzw. Leistungsbewertung in solchen Tests würde die Bedenken der Kunden gegenüber dem Produkt ausräumen; Aufgrund ihres anspruchsvollen Charakters bedeutet eine negative Bewertung oder ein nicht bestandener Test nicht zwangsläufig eine schlechte Qualität.
„Unternehmen mit neuen Produkten haben immer nach Meinungsführern gesucht, an die sie ihre Produkte zuerst weitergeben können, sei es Buchrezensenten, Zeitschriftenredakteure oder die prominenteren Social-Media-Influencer, die wir heute sehen“, sagt Prof. Boyaci.
Prof. Gurkan fügt hinzu: „Man kann leicht davon ausgehen, dass eine hohe Bekanntheit Ihres Produkts bei Influencern eine gute Sache ist, da dadurch die Nachfrage weiter steigt, aber das ist ein kniffliges Spiel, und Unternehmen müssen bei ihren Ansätzen zur Produkteinführung rücksichtsvoller vorgehen.“
Die Forscher sagen, dass es bei der Einführung eines neuen Produkts wirklich wichtig ist, vor der Markteinführung zu verstehen, was Ihre Zielgruppe und potenzielle Kunden über das Unternehmen und die Art des Produkts denken. Je besser Sie das Produkt verstehen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es bei der Markteinführung zu einer Gegenreaktion oder dem gegenteiligen Problem kommt, nämlich zu einem völligen Mangel an Nachfrage aufgrund der geringen Bekanntheit des Produkts.
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Tamer Boyaci et al., Skeptiker und Fans in Gegenwart zusätzlicher Informationen überzeugen, Produktions- und Betriebsmanagement (2024). DOI: 10.1177/10591478241239931