Duft verkauft sich – aber das richtige Bild betört sowohl Augen als auch Nase, wie Untersuchungen zeigen

Duftende Produkte mit relevanten Bildern auf ihrer Verpackung und ihrem Branding, wie zum Beispiel Blumen oder Früchten, sind für potenzielle Kunden attraktiver und schneiden bei Produktbewertungen besser ab, wie neue Untersuchungen bestätigen.

Und solche Bilder, so das Fazit der Forscher, sind besonders effektiv, wenn Hersteller und Vermarkter Bilder wählen, die eher ein stärkeres Gefühl für den vorgestellten Geruch hervorrufen – zum Beispiel geschnittene statt ganzer Zitronen. Dies deutet darauf hin, dass die Bilder nicht nur unsere Augen verführen, sondern auch unseren Geruchssinn stimulieren.

Der Studieonline veröffentlicht in der Internationale Zeitschrift für Marketingforschung, könnte Herstellern und Vermarktern eine kostengünstige Möglichkeit bieten, das ständig wachsende Angebot an Duftprodukten zu bewerben.

Neben den offensichtlichen Dingen wie Parfüms, Kerzen und Lufterfrischern sind mittlerweile auch Produkte wie Mineralwasser und Grußkarten manchmal mit Düften angereichert.

Trotz zunehmender Anerkennung der Kraft des Duftes, heißt es in dem Papier, enthalten viele Produktmarken kein Bild, das einen ansprechenden Geruch hervorruft. Alternativ wählen andere Vermarkter und ihre Kunden sogar Bilder, die die Attraktivität für den Verbraucher tatsächlich verringern.

Beispiele hierfür sind Gegenstände, deren unangenehme Gerüche das Produkt überdecken soll, wie zum Beispiel alte Turnschuhe oder Aschenbecher. Die neue Studie bestätigt die negativen Auswirkungen solcher Bilder.

Es zeigte sich außerdem, dass nur 27 % der 957 in Amerika zum Verkauf stehenden parfümierten Waschmittel und Allzweckreiniger, die in die Studie einbezogen wurden, ein Bild des Gegenstands trugen, dessen Duft im Produkt nachgebildet wurde.

Anschließend maßen die Forscher die Kundenbewertungen für die 532 Produkte, bei denen Verbraucher auf der Website des Einzelhändlers Feedback mit 1–5 Sternen gegeben hatten. Produkte, die mit einem relevanten Bild der Duftquelle versehen sind, schnitten mit einer durchschnittlichen Bewertung von 4,66 von 5 Sternen deutlich besser ab, verglichen mit 4,46 Sternen für Produkte ohne Bild des Duftes auf der Verpackung.

In einer Online-Studie wurden 200 Teilnehmer gebeten, zwischen zwei nach Früchten duftenden Handwaschmitteln mit und ohne Abbildung der jeweiligen Frucht auf der Verpackung/Werbung zu wählen. Wie erwartet war das Vorhandensein eines Bildes wichtiger für die Entscheidung des Verbrauchers als die Frage, ob das Handwaschmittel nach Clementinen oder Birnen duftete.

Eine Rose mit einem anderen Namen …

Auch bei der Betrachtung von Produkten, denen ein blumiger Duft zugeschrieben wird, erzielten die Teilnehmer Bilder von gelben Rosen besser als Bilder von Sonnenblumen, was mit ziemlicher Sicherheit darauf zurückzuführen ist, dass letztere keinen starken Geruch haben.

Das Papier kommt außerdem zu dem Schluss, dass Vermarkter die olfaktorische Wirkung steigern können, indem sie der Verpackung und dem Markenmaterial einen zweiten „Hinweis“ hinzufügen, beispielsweise geschnittene Zitronen statt ganzer Zitronen.

Co-Autor Zachary Estes, Professor für Marketing an der Bayes Business School (ehemals Cass), City, University of London, sagte: „Vermarkter und ihre Kunden versuchen schon seit einiger Zeit, Verpackungen und sogar Printwerbung mit geeigneten angenehmen Düften zu versehen. Das gibt es.“ Ein starker Beweis dafür, dass ansprechende Düfte den Umsatz in Geschäften steigern können.

„Für einzelne Produkte ist dieser Prozess jedoch kostspielig und nicht immer besonders praktisch. Er hat auch nur begrenzte Auswirkungen – Untersuchungen zeigen, dass beispielsweise nur 11 % der Kunden duftende Zeitschriftenanzeigen schnüffeln.“

„Unsere Studie legt nahe, dass es einen kostengünstigeren Weg zu den Geruchssinnen gibt – einen Weg, bei dem die Fantasie der Menschen fast die Arbeit des Vermarkters übernimmt. Es ist keine Überraschung, dass attraktive Bilder von Blumen oder Früchten mit angenehmen Düften Kunden anziehen, wenn sie für das Produkt relevant sind.“ Diese Wirkung kann jedoch durch die Verwendung spezifischer Bilder verstärkt werden, die auch die Stimulation der Geruchssinne intensivieren.“

Co-Autor Varun Sharma, Assistenzprofessor an der Carnegie Mellon University (Katar), sagte: „Mit diesem großen Markt steigt die Nachfrage, diese Duftprodukte effektiv zu bewerben und zu verpacken. Unsere Arbeit legt nahe, dass Düfte ein weitaus umfassenderes und wirkungsvolleres Marketingpotenzial haben.“ als bisher gedacht.

„Es ist vernünftig anzunehmen, dass selbst wenn Verpackungen oder Werbung ein geruchsbezogenes Bild tragen, dieses zunächst aus optischen Gründen ausgewählt wird. Vermarkter und ihre Kunden müssen die umfassendere Wirkung solcher Bilder verstehen. Es sei denn, Vermarkter verstehen vollständig, warum solche Bilder wirksam sind und.“ Da ihre Wirkung multisensorisch ist, können sie kostspielige Fehler machen.“