Die Anzeigen von Waffenherstellern appellieren an Frauen als „ernsthafte Schülerinnen“ von Schusswaffen, um den Verkauf anzukurbeln

Waffenhersteller appellieren in ihrer Werbung an Frauen als „ernsthafte Schülerinnen“ von Schusswaffen – ein Strategiewechsel in den letzten zwei Jahrzehnten, der möglicherweise zu höheren Waffenverkäufen beigetragen hat, wie eine neue Studie zeigt.

Von 2007 bis 2022 stieg der Anteil der Frauen, die Waffen besitzen, von 16 % auf 22 %, während der Anteil der Männer ungefähr konstant bei 43 % blieb. Und mehr als die Hälfte der neuen Waffenbesitzer in den Vereinigten Staaten zwischen 2019 und 2021 waren Frauen.

„Diese Trends beim Waffenbesitz scheinen im Widerspruch zu Umfragen zu stehen, die darauf hindeuten, dass Frauen Waffenkontrolle viel stärker befürworten als Männer. Wie können Frauen, die normalerweise Waffenkontrolle stärker befürworten als Männer, in diesem Ausmaß Waffen kaufen?“ sagte Michelle Barnhart, außerordentliche Professorin am College of Business der OSU und eine der Autoren des Papiers.

„Eine Sache, die sich in dieser Zeit geändert hat, ist die Marketingstrategie der Waffenhersteller. Diese Veränderungen geben uns Einblicke, wie die Branche in den letzten Jahren erfolgreicher bei der Anwerbung von Frauen geworden ist.“

Die Ergebnisse der Studie basieren auf einer Analyse von 20 Jahren Waffenwerbung kürzlich veröffentlicht im Zeitschrift für Makromarketing. Co-Autoren sind Aimee Huff, außerordentliche Professorin am OSU College of Business, und Brett Burkhardt, außerordentliche Professorin für Soziologie an der School of Public Policy der OSU.

Generell können repräsentative Bilder in der Werbung zu Verhaltensänderungen anregen. Waffenwerbung sei jedoch im Vergleich zu anderen Konsumgütern einzigartig, da es unwahrscheinlich sei, dass die primären Werbekanäle Werbung im Zusammenhang mit Waffen akzeptieren und viele Richtlinien haben, die dies verbieten, sagte Huff.

Die Zeitschrift Guns & Ammo, die auflagenstärkste Zeitschrift für Waffen, die nicht von der National Rifle Association veröffentlicht oder vertrieben wird, ist einer der Orte, an denen Waffenwerbung weit verbreitet ist. Im Rahmen eines anderen Projekts hatten die Forscher das Magazin aus mehr als 20 Jahren gesammelt. Beim Durchsehen der Zeitschriften fiel ihnen auf, wie sich die Anzeigen im Laufe der Jahre verändert hatten.

Die Forscher fanden heraus, dass in den ersten Jahren ihres Untersuchungszeitraums, von 2001 bis 2007, keine Werbung bewaffnete Frauen zeigte. Von 2008 bis 2012 wurden Frauen in der Waffenwerbung im Allgemeinen als sexy dargestellt und die Anzeigen richteten sich eher an Männer, die möglicherweise Waffen für ihre Frauen oder Freundinnen kauften. Zwischen 2013 und 2015 verwendeten Werbetreibende eine Reihe unterschiedlicher Ansätze, darunter einige sexy Anzeigen und mehr, in denen Waffenbesitzerinnen als selbstbewusst, selbstbewusst und weiblich dargestellt wurden.

Von 2016 bis 2020 veränderte sich die Werbung erneut: Die Anzeigen konzentrierten sich auf weibliche Kompetenz, die Frauen wirkten ernster und die Hinweise auf Weiblichkeit subtiler. Diese neueren Anzeigen stellen bewaffnete Frauen als verantwortungsbewusst, fähig, gut ausgebildet und in der Lage dar, ihre Waffen für ernsthafte Zwecke wie Selbstverteidigung oder den Schutz ihrer Kinder einzusetzen, fanden die Forscher heraus.

Die Formulierung „seriöser Student“ war zwischen 2016 und 2020 am beliebtesten und wurde in etwa 45 % der untersuchten Anzeigen verwendet. Es stellte bewaffnete amerikanische Frauen dar, die durch gezieltes Training und den Einsatz von Waffen für praktische Zwecke Fachkenntnisse im Umgang mit Schusswaffen anstrebten.

„Die Analyse zeigt, dass Waffenhersteller im Laufe der Zeit verschiedene Ansätze ausprobiert und sich von einigen abgewendet haben, und nun scheinen sie diesen effektiven Rahmen gefunden zu haben, der Frauen, die Waffen besitzen, unterstützt“, sagte Barnhart. „Die Person auf dem Bild sieht aus wie jemand, der in der Lage sein sollte, eine Waffe zu besitzen, auch wenn zusätzliche Maßnahmen zur Waffenkontrolle, etwa Schulungsauflagen, vorliegen. Das ermöglicht es Frauen, sowohl für die Waffenkontrolle zu sein als auch sich selbst als Waffenbesitzerinnen zu sehen.“

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Waffenhersteller möglicherweise ein neues Verbrauchersegment auf dem Waffenbesitzmarkt erschlossen haben, sagte Burkhardt. Dieser neue Markt mag den Waffenbesitz in den USA diversifizieren, macht Waffenbesitzer als Gruppe aber auch weniger durchgängig vorhersehbar. In der Vergangenheit waren Menschen, die sich als Waffenbesitzer identifizierten, in ihrem Wahlverhalten und ihrer Ablehnung von Waffenkontrollreformen ziemlich konsequent.

„Neue Waffenbesitzer und insbesondere weibliche Waffenbesitzer passen sich möglicherweise nicht der bestehenden Ideologie und Politik rund um den Waffenbesitz oder die Waffenkontrolle an und könnten die Identität des Waffenbesitzes auf unerwartete Weise verändern“, bemerkte Burkhardt.

Die Studie baut auf dem auf bisherige Arbeiten der Forscher Untersucht wird, wie sich Waffenhersteller an „Gunfluencer“ gewandt haben – Social-Media-Influencer, oft Frauen, die Waffenbesitzer und -nutzer sind –, um den Waffenbesitz im Alltag über Social-Media-Beiträge zu normalisieren und zu fördern.

„Der Einsatz von Printwerbung gepaart mit dem Aufstieg von ‚Gunfluencern‘ trägt dazu bei, den Waffenbesitz von Frauen zu fördern und zu normalisieren“, sagte Huff.