Die Öffentlichkeit reagierte diese Woche schnell, als sich die Nachricht verbreitete, dass Wendy’s möglicherweise Pläne hatte, Preiserhöhungen in seinen Restaurants zu testen.
Während die beliebte Fast-Food-Kette seitdem angedeutet hat, dass sie die Preise während der geschäftigsten Zeiten in ihren Restaurants nicht erhöhen wird, hat die Situation Aufschluss über aktuelle und potenziell zukünftige Preissteigerungspraktiken gegeben, sagt Eric Dolansky von der Brock University.
Der außerordentliche Professor für Marketing an der Brock’s Goodman School of Business sagt, dass der Gedanke, dass Restaurants eine dynamische Preisgestaltung einführen könnten, öffentliche Gegenreaktionen hervorrief, weil sie „gegen Normen und Erwartungen“ der Lebensmittelindustrie verstößt.
Das Konzept der Preissteigerungen wird in letzter Zeit vor allem Transportunternehmen wie Uber zugeschrieben, die ein dynamisches Modell verwenden, um die Nutzung durch Kunden auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage zu moderieren.
Allerdings „ist Preissteigerung ein relativ neuer Name für ein ziemlich altes Konzept“, sagt Dolansky, der sich mit Verhaltensökonomie, Preiswahrnehmung und Wertschätzung der Verbraucher beschäftigt.
„Die Bindung des Preises an Angebot und Nachfrage ist so alt wie die klassische Wirtschaftslehre, aber die dafür erforderliche technologische Leistungsfähigkeit in Echtzeit und in größerem Maßstab ist jüngeren Datums“, sagt er. „Trotzdem ändern Unternehmen seit Jahrzehnten ihre Preise basierend auf der tatsächlichen oder erwarteten Nachfrage.“
Dolansky verweist auf die Reisebranche, in der sowohl Fluggesellschaften als auch Hotels dynamische Preismodelle nutzen – und das schon seit einiger Zeit.
Der Unterschied besteht im wahrgenommenen Wert für Verbraucher, wenn es um Einkäufe wie Reisen geht, im Vergleich zu physischen Produkten wie Lebensmitteln, für die Kunden relativ stabile Preise erwarten, sagt er.
Da beispielsweise die Niagarafälle einer der wenigen Orte auf dem Weg zur totalen Sonnenfinsternis am 8. April waren, erhöhten Hotels ihre Preise in Erwartung, dass das himmlische Ereignis Touristen anziehen könnte.
„Ein Aufenthalt in den Niagarafällen um den 8. April herum ist für einige Verbraucher viel wertvoller als derselbe Aufenthalt eine Woche früher oder später“, sagt Dolansky. „Deshalb sind sie bereit, mehr zu zahlen, und die beteiligten Unternehmen versuchen, aus diesem Wunsch Kapital zu schlagen.“
Allerdings würden Souvenirläden, Touristenattraktionen und Restaurants im Niagara-Gebiet ihre Preise normalerweise nicht aufgrund eines erwarteten Anstiegs der Nachfrage ändern, sagt er.
„Wenn diese Unternehmen ihre Preise erhöhen, müssen sie ihre Kunden davon überzeugen, dass es sich lohnt.“
Dies kann durch die Bereitstellung eines exklusiven Angebots, beispielsweise eines speziellen Menüs, erreicht werden, um den wahrgenommenen Wert zu steigern, sagt er.
Laut Dolansky müssen Unternehmen darauf achten, dass ihre Preise – nicht nur die Menge, sondern auch die Art und Weise, wie Preise festgelegt werden und sich im Laufe der Zeit ändern – den Wert widerspiegeln, den die Kunden wahrnehmen.
„Wenn Kunden keinen Mehrwert erkennen, beispielsweise basierend auf der Auslastung einer bestimmten Fast-Food-Filiale zu einem bestimmten Zeitpunkt, werden sie nicht bereit sein, einen höheren Preis zu akzeptieren“, sagt er.
Laut Dolanksy ist es für Unternehmen von Vorteil, verschiedene Preismodelle zu erforschen, zu innovieren und zu testen, diese müssen jedoch auf dem Kundennutzen basieren.
„Wir verstehen von Natur aus, dass wir möglicherweise mehr dafür bezahlen müssen, wenn etwas stärker nachgefragt wird“, sagt er. „Aber bei Nahrungsmitteln herrscht in Kanada in den meisten Situationen nicht die gleiche Knappheit – zum Glück –, sodass ein Modell wie dieses künstlich wirken könnte.“