Das Erzeugen von „Buzz“ für neue Produkte kann deren Erfolg beeinflussen

Laut einer neuen Studie der Binghamton University der State University of New York kann die Art und Weise, wie Unternehmen neue Produkte ankündigen oder einen Hype aufbauen, häufig ihren Erfolg beeinflussen, sobald diese neuen Produkte auf den Markt kommen. Ganz gleich, ob es sich um einen bevorstehenden Blockbuster-Film oder eine Neueinführung großer Unternehmen wie Coca-Cola oder Apple handelt, die neue Studie zeigt, wie Unternehmen diese Art des Vorankündigungsmarketings zu ihrem Vorteil nutzen können.

Wie oft haben Sie sich Trailer zu einem kommenden Film angesehen und gedacht: „Ich kann es kaum erwarten, ihn zu sehen“, wenn er nächstes Jahr in die Kinos kommt?

Es ist keine Überraschung, wenn von der Kritik gefeierte Filme an den Kinokassen gut abschneiden, aber wenn Filme wie „Barbie“ oder „Oppenheimer“ darüber hinausgehen, ist der zusätzliche Anstoß oft auf die Begeisterung zurückzuführen, die sie im Vorfeld ihres Debüts erzeugt haben Der große Bildschirm.

Vorankündigungsmarketing kann oft den Erfolg eines Produkts beeinflussen, sei es ein bevorstehender Blockbuster-Film oder die Einführung eines neuen Produkts von großen Unternehmen wie Coca-Cola oder Apple. Eine Studie Debi Mishra, außerordentliche Professorin an der School of Management der Binghamton University, zeigt, wie Unternehmen diese Art des Marketings zu ihrem Vorteil nutzen können.

„Diese Mitteilungen bieten eine weitere Möglichkeit, über die Aktionärsrendite nachzudenken, denn Aktionäre möchten, dass das Geld, das sie investieren, an Wert gewinnt“, sagte Mishra, ein Marketingexperte, der die Studie durchgeführt hat. Das hänge zwar oft von der tatsächlichen Produktleistung ab, sagte er, aber es spiele eine große Rolle, wie Unternehmen den „Buzz“ verwalten und kommunizieren.

„Neue Produkte sind der Herzschlag eines Unternehmens, insbesondere Produkte, die stärker auf den Verbraucher ausgerichtet sind. Daher ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit Verbrauchern oder Stakeholdern über neue Produkte kommuniziert, der Schlüssel für zukünftiges Wachstum und Überleben“, sagte Mishra. „Stellen Sie alle Informationen im Voraus oder eher in der Vorankündigungsphase bereit? Und je nachdem, wie diese Informationen kommuniziert werden, sorgen sie für Überraschungen auf dem Markt, die sich als vorteilhaft erweisen können.“

Mishra und ein Forscherkollege haben die Auswirkungen abgeschätzt, indem sie Daten von 149 Produkteinführungsveranstaltungen und deren vorangegangenen Vorankündigungen gesammelt haben, wie im Wall Street Journal von 2005 bis 2018 berichtet.

Indem sie untersuchten, welche Art von Informationen innerhalb eines Jahres vor der Ankündigung eines Produkts veröffentlicht wurden, ob es sich um eine kostspielige Ankündigung handelte (das Unternehmen verliert Geld, wenn es das Produkt nicht auf den Markt bringt) oder um eine kostenlose Ankündigung, konnten die Forscher die Auswirkungen auf die Lagerbestände vergleichen diese Szenarien.

Sie fanden heraus, dass kostenlose Ansätze im Allgemeinen zu einer positiven Reaktion des Aktienmarktes führten und entgegen den Erwartungen Verluste, die dadurch entstehen, dass nicht so viel im Voraus in den Aufbau eines Produkthypes investiert wurde, nach der Veröffentlichung ausgeglichen werden konnten. Andererseits führten kostspielige Ansätze oft nicht zu einer nennenswerten Reaktion des Aktienmarktes.

Zu den Beispielen gehörten:

„Wenn Unternehmen für ein Produkt so viel Aufsehen erregen, es aber nie auf den Markt bringen, profitieren sie möglicherweise davon, dass der Aktienmarkt zunächst gestiegen ist, aber die Aktionäre werden später darunter leiden“, sagte Mishra.

„Es macht auch einen Unterschied, ob das Unternehmen irgendeine Garantie gibt, etwa den Kauf von Grundstücken im Wert von 20 Millionen US-Dollar für eine Fabrik zur Herstellung des neuen Produkts. Das ist eine glaubwürdige Zusage, denn dieses Geld könnte verloren gehen, wenn sie dieses Produkt nie auf den Markt bringen.“ ist schlau genug, solche Dinge herauszufinden.

Mishra sagte, die Forschung habe auch gezeigt, dass ein „Überraschungseffekt“ die Reaktion des Marktes auf neue Produkte beeinflussen könne.

Wenn ein Unternehmen eine neue Produktankündigung macht und bereits viel sichtbares Engagement dahinter steckt, ist das keine Überraschung mehr für den Markt, weil damit impliziert wird, dass das Unternehmen die Einführung auch umsetzen würde.

Mishra sagte, dass die Ankündigung eines neuen Produkts eines Unternehmens, das keine Vorabinformationen darüber liefert, wie viel in das Produkt investiert wird, nach der Veröffentlichung möglicherweise für größeres Aufsehen auf dem Markt sorgen könnte.

„Wenn Sie etwas wirklich Cooles herauszubringen haben – Brad Pitt spielt in einem großen kommenden Film mit –, können Sie es nicht die ganze Zeit geheim halten, aber wenn Ihre Absicht wirklich ehrlich ist, dieses Produkt oder diesen Film vorzustellen, könnte es das immer noch tun „Es wäre eine gute Idee, die Dinge einigermaßen geheim zu halten“, sagte Mishra. „Plötzlich sind Sie in der Lage, Ihr Publikum oder den Markt mit den Worten reagieren zu lassen: ‚Oh, das haben wir nicht erwartet!‘

Die Studie „Hängt der wirtschaftliche Wert neuer Produktankündigungen von Vorankündigungssignalen ab? Ein empirischer Test von Theorien zur Informationsasymmetrie“ wurde im veröffentlicht Zeitschrift für Produkt- und Markenmanagement.