Emotionen steuern das Spendenverhalten bei Krankheitshilfeprojekten auf einer Fundraising-Plattform: Studie

Das digitale Zeitalter hat die Art und Weise, wie wir als Menschen kommunizieren, grundlegend verändert. Heutzutage können wir regelmäßig in Echtzeit mit Menschen auf der ganzen Welt interagieren, mit denen wir nichts zu tun haben und die wir nicht kennen. Aus diesem Grund können Einzelpersonen heute mit völlig Fremden prosoziale Verhaltensweisen an den Tag legen, einschließlich Kooperation, Mitgefühl, Helfen und Spenden, aber die motivierenden Faktoren hinter diesen Verhaltensweisen sind kaum bekannt.

Die Analyse der auf einer Fundraising-Website generierten Daten legt nahe, dass positive Emotionen höhere Gesamtspendenbeträge hervorrufen, während negative Emotionen zu höheren individuellen Spendenbeträgen führen.

Fundraising-Websites sind auf die auf ihren Websites bereitgestellten Informationen angewiesen, um Spenden an Einzelpersonen oder Organisationen zu mobilisieren, die die Spender nicht kennen. Sozialwissenschaftler der Tsinghua-Universität in Peking, China, haben kürzlich eine Studie entworfen, um zu ermitteln, wie interne emotionale Hinweise und externe kontextbezogene Hinweise das Spendenverhalten auf einer Online-Fundraising-Plattform, Tencent Gongyi, in China beeinflussen könnten.

Das Team sammelte Text- und Bilddaten aus 1.763 Fundraising-Projekten und führte Analysen durch, um den emotionalen Zustand der in jedem Projekt vorhandenen Gesichter und Texte zu bewerten. Die Studie untersuchte den Einfluss emotionaler Signale auf das Verhalten von Spendern und wie andere Faktoren diesen Prozess beeinflussen können.

Die Forscher veröffentlichten ihre Studie im Zeitschrift für Social Computing.

„Nicht nur in China, sondern auch weltweit werden Online-Spenden zu einem immer wichtigeren Trend im Wohltätigkeitssektor. Der Einfluss emotionaler Signale auf Spenden ist nicht nur eine entscheidende Perspektive bei der Untersuchung des Online-Spendenverhaltens, sondern auch eine kontroverse Variable in der damit verbundenen Forschung.“ Von Unter Einbeziehung kontextueller Faktoren untersuchte unsere Studie erklärende Variablen aus Projektmerkmalen“, sagte Lihan He, Erstautor der Studie und Doktorand an der School of Public Policy & Management der Tsinghua-Universität.

Die Forscher entwickelten mehrere Hypothesen zum Online-Spendenverhalten, basierend auf mehreren Verhaltenstheorien und früheren Forschungsstudien. Im ersten Teil der Studie stellte das Team die Hypothese auf, dass positive emotionale Signale zu einer größeren Anzahl von Gesamtspenden führen würden und dass negative emotionale Signale bei einzelnen Spendern größere Spenden hervorrufen würden.

Tatsächlich ergab die Studie, dass Projekte mit Bildern mit positiven emotionalen Hinweisen mindestens 1.606 mehr Spenden erhielten als Projekte mit Bildern mit negativen Emotionen. Projekte mit negativen visuellen emotionalen Hinweisen führten auch zu durchschnittlich 2,5 Yuan höheren Spenden als Projekte mit Bildern, die positivere Emotionen hervorrufen.

Das Team stellte zusätzliche Hypothesen darüber auf, wie emotionale Signale das Spendenverhalten beeinflussen würden, abhängig von den Zielbeträgen jedes Projekts, der Verwendung von Ich-Pronomen, der sozialen Schicht des Empfängers und der Art des Ausführenden, der für jedes Projekt verantwortlich ist, z. B. a eine von der Regierung organisierte Organisation, eine Basisorganisation oder eine Einzelperson.

Die Datenanalyse ergab, dass Projekte mit niedrigeren Zielbeträgen und negativen visuellen emotionalen Hinweisen durchschnittlich zwei Yuan mehr pro Spende erhielten als Projekte mit höheren Zielbeträgen. Das Team fand außerdem heraus, dass Projekte, die die Empathie mit ihrem Publikum durch die Verwendung von mehr Ich-Pronomen wie „wir“ steigerten, etwa 2.000 weitere Spenden hervorriefen, wenn die Organisatoren Bilder verwendeten, die eine positive emotionale Reaktion hervorriefen, und zwei bis vier Yuan mehr pro Spende, wenn die Organisatoren diese verwendeten Bilder, die eine negative emotionale Reaktion hervorrufen.

Die Art der Testamentsvollstrecker war für Fundraising-Projekte mit Basisorganisatoren relevanter, wo Kampagnen mit Bildern, die negative Emotionen hervorriefen, zu etwa vier Yuan höheren Spenden führten. Wenn Einzelpersonen als Ausführende fungieren, führen Projekte, die Bilder verwenden, die positive Emotionen hervorrufen, im Durchschnitt zu 2.532 Spenden mehr als Projekte, die Bilder verwenden, die mit negativen Emotionen verbunden sind.

Das Team fand außerdem heraus, dass Projekte, die Begriffe wie „Bauer“, „Arbeiter“, „Wanderarbeiter“ und „ländliches Gebiet“ verwenden, um die soziale Schicht der Empfänger zu beschreiben, zwischen 1.990 und 2.797 mehr Spenden erhielten, wenn ihr Projekt Bilder enthielt, die sie hervorriefen eine positive emotionale Reaktion.

„Die wichtigste Erkenntnis ist, dass das individuelle Online-Spendenverhalten komplex ist und sowohl von internen als auch externen Faktoren beeinflusst wird. Daher benötigen wir umfassendere Daten und Methoden, um dieses Verhalten zu untersuchen. Frühere Laborstudien haben ihre Vorteile, aber auch ihre Grenzen. Wenn wir mehr Daten erhalten können.“ „Wenn wir aus der realen Welt lernen und Big-Data-Analysemethoden nutzen, können wir bestehende Theorien weiter testen und weitere interessante Einflussfaktoren entdecken“, sagte He.

Letztlich räumt das Forschungsteam ein, dass dies erst der Anfang der Analyse des Online-Spendenverhaltens ist. „Diese Studie ist ein Ausgangspunkt. Derzeit gibt es in China nicht viel quantitative Forschung zu Nichtregierungsorganisationen und Wohltätigkeitsorganisationen, was teilweise auf die begrenzte Datenverfügbarkeit zurückzuführen ist. Wir hoffen, dass wir rechnergestützte sozialwissenschaftliche Methoden weiter in die Forschung auf diesem Gebiet integrieren können.“ „In einer interdisziplinäreren Zusammenarbeit können wir interessantere und aussagekräftigere Daten entdecken“, sagte He.