Online-Konsumenten scheuen gesponserte Produkteinträge zurück, heißt es in einer Studie

Manchmal lohnt es sich nicht, Werbung zu machen.

Das sind die Erkenntnisse von eine Studie unter der Leitung eines Wirtschaftsprofessors der UC Riverside untersuchte den Wert der Teilnahme an den „gesponserten“ Produktwerbeflächen, die von großen Online-Shopping-Plattformen wie Amazon.com und eBay angeboten werden.

Verkäufer zahlen den Plattformen Werbegebühren pro Klick für solche Spots, die die Produkte als „gesponsert“ oder auf einigen Plattformen als „Anzeige“ kennzeichnen und sie in dafür vorgesehenen Werbeflächen platzieren, die in die von den Verbrauchern angezeigten Suchergebnisse eingeblendet werden. Plattformen und Verkäufer erwarten, dass die Zeichen „gesponsert“ und „Anzeige“ optisch stärker hervorgehoben werden.

Verbraucher neigen jedoch dazu, gesponserte Einträge mit Argwohn zu betrachten und ziehen es oft vor, auf sogenannte „organische“ Einträge zu klicken, die weit oben in ihren Produktsuchergebnissen erscheinen, aber nicht gesponsert sind, sagte Mingyu „Max“ Joo, Assistenzprofessor für Marketing in UCRs School of Business und Hauptautor der Studie. Plattformen und Verkäufer erwarten, dass die „Sponsored“- und „Ad“-Schilder optisch hervorstechen.

Tatsächlich kann ein gesponserter Eintrag schädlich sein, wenn er den organischen Eintrag eines Verkäufers ersetzt, der in den Suchergebnissen an den ersten paar Positionen erschienen wäre. In solchen Situationen ist es wahrscheinlicher, dass Verbraucher auf dasselbe Produkt klicken und es kaufen, wenn es als organischer Eintrag erscheint.

Die Studie basierte auf der Analyse von 448.417 gesponserten und organischen Einträgen für 8.720 einzigartige Produkte von einer führenden E-Commerce-Plattform in Indien, auf die über eine App für mobile Geräte zugegriffen wurde.

Es ist eine Frage des Vertrauens, sagte Joo.

„Kunden vertrauen der Eigenwerbung eines Verkäufers, die sie in gesponserten Angeboten wahrnehmen, nicht“, sagte Joo. „Wenn an zweiter Stelle etwas steht, das vom Verkäufer subventioniert wird, wird das subventionierte Produkt nicht als eigentliche Nummer zwei wahrgenommen.“

Im Gegenteil, hochrangige organische Einträge vermitteln den Eindruck eines Gütesiegels Dritter. Verbraucher betrachten die Algorithmen der Plattform, die Verkäufereinträge bewerten, als glaubwürdigen Bewerter, sagte Joo.

Dennoch sind Patenschaften in bestimmten Situationen immer noch eine gute Investition. Sponsoring kann sich auszahlen, wenn die Angebote der Verkäufer organisch weit unten in den Produktabfrageergebnissen des Verbrauchers erscheinen und den Verbrauchern möglicherweise nicht häufig angezeigt werden. Dies liegt daran, dass die Sponsoring-Werbung die Präsenz des Verkäufers erhöhen kann und die Vorteile der zusätzlichen Präsenz die Verluste durch die Anzeigenvermeidung und die Anzeigenkosten pro Klick ausgleichen können.

Darüber hinaus spielt die Art des Produkts eine Rolle. Wenn Verbraucher nach Kleidung oder Modeartikeln suchen, meiden sie „gesponserte“ Angebote nicht, weil sie ihre Auswahl auf der Grundlage des Aussehens der Produkte treffen und sich weniger Gedanken über die „Vertrauenswürdigkeit“ eines Verkäufers machen, der die Produkte führt. Aber bei Produkten, die zu zukünftigen Benutzererlebnissen führen, wie etwa Unterhaltungselektronik, bevorzugen Käufer den Kauf bei einer vertrauenswürdigen Quelle, d. h. dem hochrangigen organischen Listing, so die Studie.

Das Ergebnis der Studie stellt Verkäufer vor ein Rätsel. Sie schneiden am besten ab, wenn ihre organischen Einträge in den Ergebnissen von Verbraucherproduktsuchen weit oben erscheinen. Doch welche Daten von den Plattformalgorithmen, die Produktsuchergebnisse erzeugen, verwendet und priorisiert werden, seien streng gehütete Geheimnisse, sagte Joo.

Mit dem Titel „Profitieren Verkäufer von gesponserten Produktlisten? Beweise aus einem Online-Marktplatz„Die Studie liegt derzeit als Arbeitspapier zum Thema vor Elektronisches SSRN-Journal.