Vor fast einem Jahrzehnt sagte Fei Gao in seinem voraus Forschung dass die Möglichkeit, dass Online-Käufer ihre Einkäufe in einem örtlichen Geschäft abholen, den Einzelhändlern dabei helfen könnte, die sogenannte „Einzelhandels-Apokalypse“ abzuwenden – die Vorstellung, dass Online-Shopping letztendlich zum Untergang der traditionellen stationären Geschäfte führen würde.
Heute ist es eine erfolgreiche „Omnichannel“-Strategie für Verkäufer. Dies sorgt nicht nur dafür, dass Kunden, die ihre Einkäufe tätigen möchten, eine schnellere Abwicklung erhält, sondern spart auch Millionen an Versandkosten. Es bietet Kunden auch „Upselling“-Möglichkeiten, um einen weiteren Kauf zu tätigen.
„Beim Online-Einkauf warten die Leute oft nicht gerne lange auf die Lieferung“, sagte Gao, außerordentlicher Professor für Betriebs- und Entscheidungstechnologien an der Kelley School of Business der Indiana University.
Eine neue Studie von Gao und Kollegen von der Michigan State University und der Southern Methodist University kommt zu dem Schluss, dass Geschäfte einen erneuten Wert haben, wenn sie zu einem alten Konzept – dem Laden-Showroom – zurückkehren, insbesondere wenn es sich um größere, teurere Gebrauchsgüter handelt.
Wie in einem traditionellen Geschäft können Kunden im Ausstellungsraum die Produkte berühren und fühlen. Sie können Fragen stellen und beurteilen, wie es in ihr Zuhause passen könnte. Es hat sich gezeigt, dass Showrooms insgesamt die Nachfrage steigern, neue Kunden anlocken und Retouren reduzieren. Sie führen möglicherweise keinen Lagerbestand, was es dem Einzelhändler ermöglicht, kleinere Standorte zu haben.
Gao und Kollegen von Michigan State und Southern Methodist untersuchten Daten zu mehr als 380.000 Transaktionen bei einem führenden italienischen Möbelhändler, um zu untersuchen, ob die Sensibilität der Kunden gegenüber Liefervorlaufzeiten – auch Fulfillment genannt – unterschiedlich war, wenn Verkäufe über Ausstellungsräume im Geschäft, online oder online getätigt wurden telefonisch über einen gedruckten Katalog.
„Im Einzelhandel herrscht allgemein die Meinung, dass es keine Rolle spielen sollte, da die Verbraucher genauso lange warten, um genau das gleiche Produkt zu erhalten“, sagte Gao. „Wir haben festgestellt, dass das nicht der Fall ist. Wenn Leute in einen Ausstellungsraum gehen, das Produkt sehen und mit den Filialmitarbeitern darüber sprechen, ist ihnen die lange Wartezeit einfach egal.“
Ihre Ergebnisse erscheinen im Artikel „Wahl des Kanalwechsels: Empirische Studie über die Sensitivität der Omnichannel-Nachfrage gegenüber der Erfüllungszeit„, das online veröffentlicht wurde von Managementwissenschaft.
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Ausstellungsräume Kunden weniger sensibel auf die Vorlaufzeit machen als Online- oder Katalogkanäle. Eine Verlängerung der Vorlaufzeit um 10 % führte zu einem Rückgang des täglichen Verkaufsvolumens im Ausstellungsraum um 0,29 %, verglichen mit einem Rückgang von 1,85 % bzw. 0,92 % bei Online- und Katalogkanälen.
„Wir stellen fest, dass Sie den Lieferprozess nicht wirklich zu sehr beschleunigen müssen; Sie können Ihre Geschäfte besser nutzen“, sagte Gao. „Sobald die Leute das Produkt persönlich gesehen haben, wissen sie mehr darüber und es verringert sich, was wir ‚Informationsunsicherheit‘ nennen.“ Wenn Sie online kaufen, sehen Sie nur die Bilder. Insbesondere bei Möbeln möchten Sie nichts kaufen, das zu groß für den Platz ist, und wenn Sie online kaufen, sind Sie möglicherweise nicht sicher, ob es überhaupt hineinpasst .“
Gao und seine Kollegen schlagen vor, dass Einzelhändler Anreize für Online-Kunden schaffen sollten, Ausstellungsräume zu besuchen, da diese möglicherweise bereit sind, länger auf die Ankunft ihrer Produkte zu warten.
Die Ergebnisse zeigen auch, dass eine längere Vorlaufzeit Kunden dazu veranlasst, sich für die Option der Lagerabholung zu entscheiden, wenn diese angeboten wird, da sie ungeduldig auf den Erhalt des Produkts sind, und dass Ausstellungsräume diesen Effekt abschwächen.
Zu den Unternehmen, die diesen Ansatz offenbar erfolgreich umsetzen, gehören laut Gao der Herrenmodehändler Bonobos, der Brillenhändler Warby Parker und der Juwelier Blue Nile. Jeder begann online und eröffnete kürzlich Ausstellungsräume, in denen die Leute ihre Produkte sehen konnten.
Die Forscher gaben zu, dass sie das kanalübergreifende Kundenverhalten nicht verfolgen konnten, etwa wenn jemand zum ersten Mal einen Ausstellungsraum besucht und dann die Bestellung online aufgibt.
Weitere Autoren der Studie sind Stanley Lim, Assistenzprofessor für Supply Chain Management an der Michigan State University, und Tom Fangyun Tan, außerordentlicher Professor der Corrigan-Stiftung für Informationstechnologie und Betriebsmanagement an der Southern Methodist University.
Mehr Informationen:
Stanley Frederick WT Lim et al, Channel Changes Choice: Eine empirische Studie über die Sensitivität der Omnichannel-Nachfrage gegenüber der Erfüllungszeit, Managementwissenschaft (2023). DOI: 10.1287/mnsc.2023.4839