Der Einfluss unterschiedlicher kultureller Merkmale kann sich laut Aussage auf die Beziehungen auswirken, die Verbraucher, die soziale Medien nutzen, zu verschiedenen Marken haben Forschung veröffentlicht in der Internationale Zeitschrift für elektronisches Marketing und Einzelhandel.
Marsela Thanasi-Boçe und Omar Ali von der American University of the Middle East in Kuwait. Ayse Begum Ersoy von der Cape Breton University in Nova Scotia, Kanada, haben untersucht, welche Rolle soziale Medien bei den Unterschieden in den Beziehungen zwischen Verbrauchern und Marken spielen.
Das Team nutzte Hofstedes Theorie der kulturellen Dimensionen, um ihnen dabei zu helfen, Social-Media-Daten zu verstehen, die von Nutzern in Albanien und der Türkei durch Online-Umfragen gesammelt wurden. Sie nutzten statistische Analysen, um tief in die Daten einzudringen und die Merkmale der Kommunikation in sozialen Medien zwischen diesen beiden Regionen zu vergleichen.
Das Team stellte einen positiven Zusammenhang zwischen der Social-Media-Kommunikation und der Stärke der Verbraucher-Marken-Beziehungen fest. Tatsächlich gilt: Je mehr sich ein Nutzer an Social-Media-Aktivitäten beteiligt, desto stärker ist seine Beziehung zu einer bestimmten Marke. Allerdings sind die Ergebnisse nuancierter. Die Forscher fanden heraus, dass der Effekt in der Kultur mit der stärkeren kollektivistischen Tendenz weniger ausgeprägt war. Sie schlagen vor, dass dies die herkömmliche Meinung in Bezug auf kulturelle Einflüsse auf das Verhalten in sozialen Medien in Frage stellt.
Es ist erwähnenswert, dass andere Variablen wie Geschlecht und Alter paradoxerweise möglicherweise kaum Einfluss auf die Qualität der Markenbeziehung hatten. Dies deutet darauf hin, dass diese Beziehungen über demografische Grenzen hinausgehen und unterstreicht, was wir als ihre Universalität betrachten könnten.
Die Ergebnisse bieten neue Erkenntnisse für das Marketing. Durch die Erkennung kultureller Ähnlichkeiten und Unterschiede in der Art und Weise, wie Verbraucher auf Social-Media-Kommunikation reagieren, zeigt die Arbeit mögliche neue Möglichkeiten für Unternehmen auf, ihre Social-Media-Marketingstrategien so anzupassen, dass sie sich an bestimmte kulturelle Merkmale, Vorlieben und Verhaltensmuster anpassen anstatt allgemeine Grundsätze in einer Region anzuwenden, in der die Auswirkungen möglicherweise schwächer sind.
Die Arbeit weist darauf hin, dass Unternehmen effektivere und kulturell sensiblere Strategien entwickeln müssen, um je nach lokaler Kultur mit mutmaßlichen Verbrauchern weltweit in Kontakt zu treten. Zukünftige Arbeiten müssen die Erkenntnisse aus diesen beiden Bereichen natürlich auf eine breitere Basis erweitern, um die Hypothese zu stützen und allgemeinere Schlussfolgerungen über Markenbeziehungen und den Einfluss sozialer Medien in verschiedenen Kulturen auf diese zu ermöglichen.
Mehr Informationen:
Marsela Thanasi Boçe et al, Entwicklung von Markenbeziehungen durch Social-Media-Kommunikation: ein interkultureller Vergleich, Internationale Zeitschrift für elektronisches Marketing und Einzelhandel (2023). DOI: 10.1504/IJEMR.2023.133939