Der Vorteil digitaler Marken, die physische Markengeschäfte eröffnen – und die Herausforderung, den Online-Umsatz zu sichern

Forscher der Erasmus School of Economics der Erasmus-Universität Rotterdam, der KU Leuven, der Universität zu Lübeck, der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel und FoodLabs haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der die Multichannel-Auswirkungen von Markenshops digital-nativer FMCG-Marken untersucht.

Die Studie trägt den Titel „Bewertung der Multichannel-Auswirkungen des Brand-Store-Eintritts einer Digital-Native-Lebensmittelmarke“ und wurde von Michiel Van Crombrugge, Els Breugelmans, Florian Breiner und Christian W. Scheiner verfasst.

Der Multichannel-Einzelhandel ist für die Vertriebsstrategie jeder Marke von entscheidender Bedeutung geworden, auch für Digital-Native-Marken, die mit dem reinen Online-Einzelhandel begonnen haben. Digital-Native-Marken wie Quip in den USA und Myprotein in Europa haben sich mit unabhängigen Einzelhändlern zusammengetan, um Verbrauchern eine Möglichkeit des persönlichen Einzelhandels anzubieten. Einige Marken – insbesondere solche aus der Kategorie der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) – haben jedoch eigene Markengeschäfte eröffnet, um eine größere physische Präsenz zu schaffen.

Markengeschäfte sind stationäre Geschäfte, die dem Hersteller gehören und von ihm betrieben werden. Sie führen nur die Produkte der Marke und sind darauf ausgelegt, diese in einem markenzentrierten Umfeld gewinnbringend zu verkaufen. Van Crombrugge erklärt: „Diese Geschäfte bieten eine physische Präsenz, die digital-native Marken angesichts der starken Konkurrenz durch Massenmarktmarken möglicherweise nur schwer in den Supermarktregalen erreichen können.“

Markenshops steigern die Markenbekanntheit, was wiederum den Umsatz im firmeneigenen Online-Kanal und in unabhängigen Supermärkten steigern kann. „Markengeschäfte können auch das Interesse der Händler wecken und Supermärkte dazu veranlassen, mehr von der Marke in ihren Regalen zu vertreiben. Da die Anzahl der Markengeschäfte, die eine digital-native FMCG-Marke eröffnen kann, begrenzt ist, kann eine zunehmende Breite und Tiefe des Supermarktvertriebs die Marke weiter vorantreiben.“ Umsatz“, fügt Breugelmans hinzu.

Doch Markenshops bergen auch Risiken. Verkäufe in diesem Kanal können die Verkäufe in den etablierten Kanälen ausschlachten, wenn Verbraucher in den neu eröffneten Markenshop abwandern. Wenn Markenshops ein Vordringen des Herstellers signalisieren, könnten Supermärkte ihren Vertrieb der Marke reduzieren. Schließlich ist die Eröffnung und der Betrieb von Markengeschäften teuer und diese erheblichen Betriebskosten üben Druck auf die Gewinne aus.

Der Supermarkteffekt

Diese Untersuchung deckt einen wesentlich anderen Einfluss des Marken-Store-Eintritts auf die Verkäufe über eigene Online-Kanäle auf als auf die Verkäufe in unabhängigen Supermärkten. In Gebieten in der Nähe von Markengeschäften gingen die Online-Umsätze der Marke zurück, während die Umsätze im Supermarkt stiegen. Denn für Kunden, die ein gehobeneres Konsumerlebnis suchen, bieten Markenshops eine interessante Alternative, die zu einer Kannibalisierung des eigenen Online-Kanals führt.

In Supermärkten hingegen kommt es den Käufern vor allem auf den Preis und die Bequemlichkeit an. Für sie bieten Markenshops die Möglichkeit, eine Digital-Native-Marke zu entdecken, die sonst zwischen größeren Massenmarktmarken anonym geblieben wäre, was wiederum zu steigenden Supermarktverkäufen führt.

Das Forschungsteam entdeckt außerdem, dass Markengeschäfte das Interesse der Händler wecken und Supermärkte dazu veranlassen, mit dem Vertrieb der Marke in ihren Regalen zu beginnen. Tatsächlich ist ein Teil des Anstiegs der Supermarktumsätze, den Markengeschäfte bewirken, auf den positiven Effekt von Markengeschäften auf die Anzahl der Supermärkte zurückzuführen, die die Marke führen. Diese Vergrößerung der Vertriebsbreite ist eine wichtige Komponente zur Umsatzsteigerung, da Marken nicht überall Markengeschäfte eröffnen können.

„Wir stellen fest, dass Markengeschäfte einen Zustrom von Eigenmarkenverkäufen generieren, die etwaige Online-Verluste mehr als ausgleichen. Dies ist nicht unbedingt überraschend, da sie eine starke lokale Sichtbarkeit haben, typischerweise an Orten mit hohem Fußgängerverkehr, und weil sie Kunden ansprechen, denen es an Kunden mangelt.“ „Möglichkeiten oder Motivationen, den Online-Kanal oder Supermarkt zu besuchen, machen Markenshops für sich genommen zu einem attraktiven Vertriebskanal“, sagt Scheiner.

Trotz der kannibalisierenden Wirkung auf den eigenen Online-Kanal sind Markenshops ein wirksames Mittel, um den Umsatz einer Marke zu steigern. Digital Natives in Startup- oder Wachstumsmärkten, die die Aufmerksamkeit von Investoren auf sich ziehen möchten, können versuchen, ihre Bewertung durch Markenshops und entsprechende Umsatzsteigerungen zu verbessern.

Allerdings ist die Eröffnung und der Betrieb von Markengeschäften aufgrund von Faktoren wie den Kosten für die Ladenmiete und den Löhnen des Verkaufspersonals ein kapitalintensiver Vorgang. Breinder warnt: „Unsere Analysen zeigen, dass fast die Hälfte der untersuchten Markengeschäfte keinen Gewinn erwirtschaften konnten. Marken müssen daher die Umsatzsteigerungen der Markengeschäfte sorgfältig gegen ihre hohen Betriebskosten abwägen, um die Investition finanziell zu rechtfertigen.“

Diese Ergebnisse bieten wichtige Erkenntnisse und Vorbehalte für Digital-Native-Marken, die die Eröffnung von Markengeschäften in Betracht ziehen, um ihre physische Präsenz über Supermärkte hinaus zu vergrößern. Der Vorteil besteht darin, dass Markenshops Digital Natives dabei helfen können, potenzielle Verbraucher zu erreichen und zusätzliche physische Präsenz zu erlangen, die FMCG-Marken besonders benötigen.

Dennoch sind Markenshops nicht ohne Risiken: Sie können den Umsatz der Marke in dem Online-Kanal beeinträchtigen, in dem der Digital Native seinen Anfang nahm, und sich weiter auf die Rentabilität der Marke auswirken, wenn der Zustrom neuer Verkäufe nicht groß genug ist, um diese Online-Verluste und den erheblichen Eigenanteil der Markenshops auszugleichen Betriebskosten.