Filme, Videospiele, Musikveröffentlichungen – die Unterhaltungsindustrie ist bekannt für ihre hohen Werbeausgaben. Das Marketingbudget des Blockbuster-Films Barbie war sogar höher als seine gesamten Produktionskosten. Eine neue Metaanalyse zeigt, dass sich dieser Ansatz lohnt. Eine Erhöhung der Ausgaben für Filmwerbung um ein Prozent steigert den Umsatz um 0,33 Prozent – fast dreimal so viel wie in anderen Branchen.
Dies wurde in a Studie von Forschern der Universität zu Köln, der KLU (Kühne Logistics University), der KU Leuven und den Universitäten Hamburg und Leipzig. Diese Ergebnisse können Marketingmanagern dabei helfen, Ausgaben genauer zu planen und ihre Wirksamkeit besser vorherzusagen.
„Unsere Ergebnisse zeigen, dass sich Werbeausgaben gerade in dieser Branche lohnen“, sagte Alexa Burmester, Assistenzprofessorin für angewandte quantitative Methoden an der KLU. Als Beispiel nannte sie Filmwerbung: „Die Werbung erreicht neben den Kinobesuchern auch Kinobetreiber. Mehr Kinos zeigen den Film und mehr Menschen sehen ihn, was auch die Einnahmen steigert.“
Der Effekt ist hier sehr robust. „Werbung funktioniert – egal in welchem Land und auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten“, sagte Prof. André Marchand von der Universität Leipzig. Generell hat der Einfluss von Werbung seit Mitte der 2000er Jahre aufgrund des Aufkommens sozialer Netzwerkdienste wie Twitter abgenommen.
Ein Vorbild für andere Branchen
„Für Verbraucher ist es im Vergleich zu anderen Branchen besonders schwierig, die Qualität von Unterhaltungsprodukten vor dem Kauf einzuschätzen. Ob ihnen der Film gefällt, wissen die Zuschauer erst, nachdem sie ihn gesehen haben. Werbung kann helfen, diese Unsicherheit zu verringern, indem sie beispielsweise Ausschnitte des Films zeigt.“ in Anhängern und beim Testen des Produkts“, erklärt Dr. Andrea Schöndeling von der Universität zu Köln.
„Darüber hinaus setzt Werbung in der Unterhaltungsbranche stark auf Storytelling. Sie erzählt spannende Geschichten, weckt Emotionen, regt zur Diskussion und zum Teilen in den sozialen Netzwerken an. Bereits vor der Veröffentlichung eines Films kann ein Hype erzeugt werden, der Kinobetreiber und Verleiher zur Platzierung motivieren kann.“ das Produkt stärker hervorzuheben“, fügte Prof. Alexander Edeling von der KU Leven hinzu.
Die Prinzipien des Produkttests und des Storytellings machen Werbung vermutlich effektiver. Andere Branchen könnten diese Effekte in ihre Werbekampagnen integrieren.
Die Analyse fasst die Ergebnisse von 59 Studien zum Marketing in der Unterhaltungsindustrie von 1994 bis 2021 zusammen. Die Studie wird im veröffentlicht Zeitschrift der Academy of Marketing Science.
Mehr Informationen:
Andrea Schöndeling et al., Wunderbare Werberenditen? Eine Metaanalyse der Werbeelastizitäten in der Unterhaltungsindustrie, Zeitschrift der Academy of Marketing Science (2023). DOI: 10.1007/s11747-022-00916-0