Wohlwollender Neid und Influencer-Marketing

In einer kommerziellen Welt, die von sozialen Medien dominiert wird, ist die Forschung in der Internationale Zeitschrift für Internet-Marketing und Werbung enthüllt eine geheimnisvolle, unsichtbare Kraft, die hinter so mancher Kaufentscheidung lauert, wenn Social-Media-Persönlichkeiten oder Influencer involviert sind. Diese Kraft des „guten Neids“ könnte genutzt werden, um Marketing- und Werbestrategien auf die effektivsten Influencer auszurichten und die Entwicklung überzeugenderer Kampagnen für eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen zu ermöglichen.

„Influencer“ sind in der Regel Social-Media-Nutzer mit einer großen Fangemeinde, die ansprechende oder liebenswerte Inhalte teilen und von denen man sagen könnte, dass sie Einfluss auf die Meinungen und das Verhalten ihres Publikums haben. Influencer verfügen im Allgemeinen über Fachkenntnisse in einer bestimmten Nische und sind in dieser Nische – sei es Mode, Schönheit, Fitness, Reisen, Technologie oder andere Bereiche des Lebensstils – charismatisch und authentisch genug, um ihr Publikum in eine bestimmte Richtung „anstoßen“ zu können.

Xiaofan Yue, Nawal Hanim Abdullah, Mass Hareeza Ali und Raja Nerina Raja Yusof von der School of Business and Economics der Universiti Putra Malaysia in Selangor haben etablierte soziale Vergleichstheorien genutzt, um den Zusammenhang zwischen wohlwollendem Neid und dem Neid eines Publikums zu untersuchen Wunsch, von Influencern beworbene Produkte zu kaufen. Grundsätzlich sind Verbraucher, die sich mit einem bestimmten Influencer identifizieren und sich als gleichberechtigt oder auf andere Weise diesem Influencer ähnlich sehen, eher geneigt, den Empfehlungen dieses Influencers zu folgen.

Um die Effektivität ihres Influencer-Marketings zu maximieren, müssen Unternehmen die Influencer, denen sie ihre Produkte und Dienstleistungen präsentieren möchten, sorgfältig auswählen, damit diese mit den eigenen Vorlieben, Werten und Lebensstilen des Influencers übereinstimmen. Darüber hinaus muss eine Kampagne auch zum wohlwollenden Neid der Zielgruppe des Influencers passen.

Zynisch ist vielleicht, dass der Verbraucher das Gefühl haben muss, dass der Kauf des Produkts ihn irgendwie aufwertet, so dass er direkter neben dem Influencer steht, dem er folgt. Influencer verkörpern oft das ideale Selbstbild ihrer Zielgruppe sowie den Lebensstil und Status, den sie sich wünschen. Verbraucher, die den Empfehlungen von Influencern folgen, werden irgendwie glauben, dass sie diesem Ideal näher kommen, indem sie die richtigen Einkäufe tätigen, die sich von ihrem Influencer leiten lassen, unabhängig davon, wie real dieses Ideal tatsächlich ist. Tatsächlich kann, wie bei vielen anderen ehrgeizigen Unternehmungen, ein einziger Kauf durchaus dazu führen, dass sich der Verbraucher besser fühlt, aber seine Wirkung ist oft nur von kurzer Dauer und es gibt immer eine weitere Empfehlung seines Einflusses, die Neid hervorruft.